产品定位的“大小”问题

　　因为职业关系而逐渐养成了一个习惯，看电视不喜欢看节目，喜欢看广告。近日被伊卡璐洗发水的广告吸引，先不说这个广告拍摄的美了，单是定位就很有味道。植物洗发的概念经过几年的演变，成为了现在这个市场格局，也比较有意思。
　　在国内最早提出植物洗发概念的，要算是重庆奥妮了，1994年底，奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中，奥妮打出了“植物一派，重庆奥妮”的口号。把洗发水市场进行了市场细分，分为化学洗发和植物洗发之分。以宝洁为首的洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的“植物一派”，准确的定位带来了销售上的辉煌。1996年，奥妮首乌洗发露的广告强势推出，这个广告用了刘德华做代言人，最大的卖点是“乌发“——使头发更黑。
　　如果用市场定位的理论来分析的话，整个植物洗发市场的发展，就会很有意思。这个市场刚开始时，用了植物洗发的概念，把市场做大，让消费者接受植物洗发的概念。但植物洗发还是缺乏根本的说服力，毕竟植物太多了，很难在消费者心中形成直接的，感性的认识。到底是什么植物？这些个植物到底对我的头发有什么好处！能不能准确地告诉我。于是各个厂家纷纷打出自己的细分概念，来证明自己的植物才是真正可以给消费者带来利益的，其中含有黑芝麻，还是含有首乌，还是含有什么的。
　　当你在超市拿起来含有皂角、首乌、黑芝麻的洗发水，会做什么联想呢？在我的成长经历中，皂角是陕西人用来洗衣服的，首乌是在鲁迅先生的文章里知道的，而黑芝麻是附着在大饼上的黑点。用这些东西做的洗发水，可以对我的头发有好处，我很难说服自己，这些和我过去的成长经历，距离太远，很难找到我持续购买的理由。即便是生活经历中，和这些植物密切相关过，能持续购买，但这样的消费者太少了，不足够承载整个产品的销量。
　　于是厂家面临一个选择，植物的概念太大了，到底能做什么，也说不清楚。皂角等概念太小了，不足以支撑起来整个产品的销量。因此中间的概念，才是好的市场点。这个点可能就是伊卡璐草本精华。我伊卡璐是草本的，其中有什么什么精华，可以给你带来什么什么好处，广告中的画面有很多草，让消费者发挥自己的想象力，自己说服自己。
　　以上说的产品定位中的，中间路线问题，太大和太小都不行。品牌定位和产品定位一样，也要找到目标市场，估量目标市场的大小。定位太大，就是在为整个市场做嫁衣裳；定位太小，又不足以承载品牌和产品，也很容易没了余地，而中庸路线，可以左右逢源，不亦乐乎？

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