盘中盘的酒店终端经营与管理

    盘中盘系列6

    盘中盘的酒店终端经营与管理

    盘中盘的盘面操作是保证白酒企业选择盘中盘成功基础性工作，盘中盘的盘面操作也是考验一个白酒企业营销管理能力与营销执行能力重要标志性环节。酒店的盘面管理是一项涉及到很多块面的系统的管理工程，即使是很微小的环节如果处理不当也会酿成严重的不良后果。我们需要用酒店系统思维来经营盘中盘酒店终端，要用制度化建设来保证盘中盘建立在一个健康的，可持续发展的道路上。

    首先，酒店终端管理就是管理集团消费者。

    我们在操作管理酒店终端遇到的一个最大的障碍就是对酒店终端消费者经营与控制。绝大多数白酒制造企业都会忽视对酒店终端集团消费者的经营与管理，导致白酒盘中盘产品每年都在做，但就是找不到一对一或者近似于数据库营销的手段与方法，也使得盘中盘产品的壁垒更多是一种外在形式上的终端控制，很难通过对酒店终端集团消费者管理带动白酒品牌在区域市场持续健康发展。

    现在的品牌企业对于酒店终端消费者管理与引导一般是通过酒店促销员来实现的，即便如此，很多企业将促销员管理纳入到经销商系统中，企业仅仅是出一个人的工资，然后就万事大吉了，导致酒店终端客户资源比较多地控制在经销商手里。当经销商遇到新的诱惑投奔其他品牌，那么盘中盘在这个市场就遭遇了死角。

    2002年11月，安徽口子酒业运用盘中盘策略在陕西西安市场获得了非常大成功，口子集团也将西安市场作为外省城市市场的样板市场来进行经验推广。但是，由于口子窖忽视了对渠道终端目标消费者管理与控制，很快，随着经销商与口子集团在酒店政策上分歧加大，导致双方在合作面上出现比较大波动，2004年6月，我到西安去考察市场，安徽口子窖在西安市场的销售已经是一落千丈。2005年9月，我再度来到西安做啤酒市场调研，口子窖在西安市场基本上就是销声匿迹了。如果当初口子窖建立起如安徽市场或者江苏市场一样，管理目标消费者的价值体系，将市场管理重心直线下垂，减少对经销商过度依赖，我们相信，口子窖完全可以借助经销商打下的市场基础，实现对西安市场真正的占领与掌控。仅仅依靠比较低端的促销人员，肯定不能做到对目标消费人群的深度把握与严格控制。

    白酒品牌企业如何管理盘中盘产品的重度消费群，根据我后来在云南市场操作经验，建立酒店终端主要消费群基础性档案，在营销中实施有目的的营销对接是实现对酒店终端管理的有效手段。

    云南玉溪市红塔区，有一个白酒品牌---玉林泉酒，该品牌是云南省玉溪地方一个白酒品牌，在营销中，充分利用云南人家乡宝的观念，通过对玉溪本地文化的嫁接，在红塔区有很强的品牌号召力，无论是高端的餐饮酒店，还是低端酒店终端，这个产品均有很好的销售记录。2004年4月，我们代理了一个湖北白酒品牌在云南市场上市工作，我们首先对云南烟草集团消费规律研究发现，云南烟草系统有其固定的消费规律。

    首先是周一到周五，以单位性消费为主导，消费场所比较多集中在周边几家定点的大酒店，餐标规模比较恒定。

    其次是周六与周日，以个体为消费，加上部分家庭消费，比较多集中在郊外以及昆明市场，而且他们消费场所依然非常多集中在几个点上。

    单位性消费餐标比较高，而个体性消费则凸现出实惠的特征。

    根据我们对烟草集团消费群的深入研究，我们采取了对集团客户的管理动销，通过捆绑式互动促销，使得湖北这个白酒品牌在云南市场很快打开了局面。

    首先是在烟草系统内部的电视网络上进行密集的广告投播，通过内网电视广告增加该品牌在目标消费者面前的曝光率，使得终端导购不至于因为消费者对产品陌生而感到尴尬；

    推出了喝湖北品牌白酒，享受郊区家庭亲情之旅的奖励活动，变直接让利给单一消费者为家庭性让利，使得白酒公务消费过程中利益收获惠及到家庭全体成员，主动让家庭主妇遍吹家庭的枕边风，推动新产品在陌生市场的快速启动。

    建立酒店消费目标人群档案，对重点关键人进行攻关。如办公室主任、工会组织、部门领导等等进行性格特点研究，编制核心客户档案等等。通过深入细致的摸排，我们对云南最大的白酒消费群----烟草系统有了十分深刻的认识，并且，我们将消费者的消费特征编成顺口溜，向导购员进行培训，使得导购员在进行终端导购中拥有了明确的指南针。

    关键是，我们建立的客户档案使得白酒企业对终端消费者管理摆脱了对经销商的重度依赖，形成了厂家与经销商共同管理酒店终端消费者，合理制约的良性酒店治理结构。

    同时，我们要特别说明的是，上述消费者管理平台搭建一定不要指望专业的市场调研公司去完成，因为上面的消费者档案建立全部是在幕后完成的，如果大张旗鼓地做这种调研，会严重影响盘中盘产品在酒店终端的市场稳定性。因此，企业一定要能够掌握着酒店终端消费者特点，采取比较隐蔽的手段搭建客户管理的基础平台。

    其次，酒店终端就是管理酒店老板

    因为是在酒店终端做市场，也就是“螺丝壳里做道场”，对酒店老板的掌控就十分重要了，酒店老板是我们一个销售终端的负责人，我们大部分商业活动都需要通过酒店老板来完成，包括对目标消费者的管理与经营。

    对酒店老板的管理有两个层面。第一是物质利益层面，充满考虑到酒店老板在酒水利润上的价值认知，在博弈中完成企业，经销商与酒店老板三方利益的策略平衡；第二就是比较高层次的对老板经营深度价值服务。只有这样，对于酒店老板才可以称得上是真正意义上的管理。

    关于酒店老板与经销商、企业三方利益平衡问题。目前的盘中盘操盘者对于酒店层的利益安排还是体现出比较高超的技术水平，软性的利益与硬性的利益均有所体现。

    确保盘中盘产品成为酒店酒水主要利润来源。现在做酒店，不做酒水的老板绝对没有了，很多酒店实际的饭菜利润非常之低，但酒水的利润必须要保持一个很大的幅度。因此，品牌企业基本上在制定老板直接利润额度上，还是比较容易照顾到老板的利益。其实，我们可以审视一下，如果你的酒水不是这个酒店主要利润来源，我们就很难在战略面上做到实质性控制这个酒店，即使是我们出一笔相当重要的买店费也难以稳定住酒店老板。但是，只要我们的产品真正在结构上称为这家酒店酒水主要利润来源，自然，你的产品在酒店的地位就会非常地稳定，所谓有作为才会有地位。因此，我们在前面文章中一再强调，产品竞争力对于盘中盘这种营销策略来说，的确是太重要了；

    然后就是买店费了。对于没有酒店经营经验酒店老板，或者对于一些希望掠夺性经营酒店的老板，开一笔比较可观的进店费对酒店终端也是非常有诱惑力的。但是，一旦我们用金钱撬开了酒店老板的大门，就一定要将经营重点转移到产品运作与消费者动销上来，一定不要错误地认为老板从此跟您就是哥们了。惟有你的产品在酒店终端带来滚滚的利润，你们的关系才有可能从一般层面的金钱关系转移到战略合作关系。我们做盘中盘的人曾经有一个比较形象的比喻，用金钱建立起来的关系是情人关系，而用产品与营销实力建立起来的持久竞争关系就是夫妻关系了，我们跟酒店老板要建立起夫妻关系，就一定要在消费者动销上下功夫，不要指望金钱建立起来的情人关系会给你带来长久的利益。

    再就是对老板的人文关怀与阶段性政策支持。老板的人文关怀比较简单，喝酒，聊天，找乐，私生活等等，这里要说明的是一个“度”的把握问题，品牌白酒企业不可能做到酒店老板每叫必到，在交往过程中的适度距离与有效沟通是保证对老板精神或者经营上管控的有效手段。

    在管理酒店老板过程中，不要冷落了对于经销商管理与监控。要做到平衡经销商与酒店老板之间关系也是一门很好的学问。在管理酒店老板这个环节上，切忌让经销商感觉到你要架空他，一般情况下，我们与酒店老板在一起的时候不要谈论跟经销商之间商业上博弈与价格上问题，除非特殊场合，在与酒店老板沟通过程中要保持与经销商之间的透明沟通，最好能够在一些场合让经销商参与到品牌企业与酒店老板深度沟通之中，让经销商感觉到你是在为他打天下！

    盘中盘酒店老板管理中还有一个利益问题就是究竟有谁是酒店终端的实际控制者？目前市场上对于酒店终端拥有形式有三种：

    第一种情形，酒店完全有经销商操控，品牌企业将裸价白酒品牌交给经销商，对于酒店终端管理基本上是浅层次的促销会有品牌企业提供。这种方式下的酒店终端，品牌上只能通过软性的方式与经销商之间建立客情，实际掌握酒店老板还是比较难的；

    第二种情形，经销商与制造商各出一半的费用，如果品牌商很强势，或者品牌上品牌属于二流品牌，基本上，终端掌握权就应该在品牌企业手里。制造商一定要利用好自己的微弱资源优势，实现对酒店老板的深度耕耘，因为制造商基本上处于相对弱势的地位。有一些品牌比较弱势的制造商，酒店终端的控制权就有可能要转移给经销商，制造商要利用好经销商平台经营酒店终端，进行资源合理转化；

    第三种情形，就是酒店费用全部有制造商提供，此时，制造商如果还不能够实现对酒店老板的实质性经营，那就是十分遗憾与可惜了。

    盘中盘对于老板的经营与管理还有一个更高层面的手段，就是深度参与与知道酒店老板经营酒店，使得酒店生意由于您的参与而变得越来越好。

    现在，很多快速消费品特殊通路提出了一个商业概念，单店营业率问题。单店营业率有两个层面的涵义，其一是提升自己产品在该酒店终端的单店营业率，另外一个层面就是帮助酒店老板提升酒店营业水平，这样，我们的利益才有根本性保证。但是在实施对酒店老板进行经营面的增值服务过程中，要三个必备的条件，否则，可能老板的营业率却是提升了，但收获的可能不是您，而有可能是你的竞争品牌。

    第一个条件就是酒店要有一定的规模，因为制造商也要考虑投入产出比例嘛，如果一个营业很低的酒店，我们做营业性指导，提升的空间可能并不大，而且实际操作效果也不会十分理想，在这个问题上，我们是提倡锦上添花。我们经营营业性增值服务酒店规模一定要足够大，确保市场运用中的操作效果；

    第二个条件就是酒店老板一定要是可交之人。

    必须看到，我们有一些酒店老板属于典型的金钱至上的老板，他们对每一分钱都会斤斤计较。我们一点要防止将合作伙伴---酒店老板做得很大，而酒店老板依次为平台向我们大幅度增加进店费，促销费等费用，当然，制造企业要做到经营酒店终端的操盘人的稳定以及对酒店老板细微心理的洞察，即使满足酒店老板小的价值需要，化解酒店老板有一天忽然狮子大开口。在这个问题上，主动往往比被动更加能够节约公司的资源。

    第三个条件就是酒店一定要具备可持续发展的规划与潜力。不少酒店终端采取掠夺性经营，缺少远大目光，老板的专业素养也很差，这样的酒店终端也不适宜导入经营性战略辅导计划，因为你的增值服务可能成为对牛弹琴的服务，酒店要么就是根本没有这种可持续发展的意识，要么就是老板根本不具备这种品味，专业上很难进行沟通。

    第三，酒店终端管理就是如何经营基层酒店终端人员的人脉。

    千万不要小看酒店终端任何一个基层员工，职业的微笑与耐心对于从事盘中盘操作的业务人员绝对十分重要。因为你能说出酒店终端打扫卫生的老大妈是老板的什么亲戚嘛？很难说！酒店终端人脉的经营对于盘中盘操作者是一项必须具备的基本功。在实际进行酒店终端经营中，所有人员都是我们要给以微笑的受众。当然，酒店终端还是有一些十分重要岗位的基层人员需要我们投注特别的关注力。

    其一是吧台。吧台是我们接触到第一个酒店实际操作人员，因为我们的白酒产品要在吧台一瓶一瓶从吧台流向消费者手里，哪一天吧台不高兴了，我们产品可能就要卡壳！而且，我们的产品在酒店的地位也与这个岗位有着千丝万缕的联系，比如我们要强酒柜一个好位置呀，我们要在酒店终端做一个活动呀等等都需要获得吧台的大力支持，因此，经营好吧台人员使我们产品有一张很好的面孔。经营吧台手段就很多了，我们不少男性业务人员采取了牺牲“色相”获得吧台美女青睐也是惯用手段之一，而施以不断的小恩小惠则是屡试不爽的法宝。

    其二是服务员。服务员是与酒店消费者接触最为密切的一个酒店基层人员。利用酒店服务员直接推销我们的产品是一种十分行之有效的手段。因此，不要小看酒店服务员，他们中的很多人通过酒水的暗扣获得的经济收入甚至于比做服务员实际收入都要高。对于酒店服务员暗扣，酒店老板一般都有所了解，聪明的酒店老板一般会采取睁一只眼闭一只眼心态处理服务员这部分灰色收入，而一般比较计较的酒店老板才会采取截流的手段来收缴这部分收入。很多厂家于是采取补贴方式来进行服务员报酬的兑付，还有就是提供一些特殊的物品，如化妆品，家庭用品，节日补助等手段进行弥补，收效还是比较明显的。

    其三是财务人员。酒店终端结帐一直是一个令白酒盘中盘企业十分头疼的问题，因此，对于酒店财务人员的利益观照也是盘中盘业务人员需要重点掌握的一个技巧。手段基本上与上述比较一致。

    其四是部门领导。俗话说，小鬼难缠！部门经理是我们最难以把握与控制的一个环节。他们既不像基层员工，小利益就可以搞定，也不像高层员工靠价值观就可以感动，这部分中层诸如领班，大堂经理等就需要软硬兼施。经济利益上有硬的一手，而关系利用上有软的一手，有时要超越部门经理直接与老板沟通形成共识，构建居高临下的平台效应，有时却又和蔼可行，显示非常卓越的亲和力。这种客情的功底对于盘中盘操作者来说，是十分重要的素质。

    盘中盘酒店经营与管理还需要一定的区域市场的大局观，这样对推动市场拐点的快速出现具有重要的现实意义。什么是区域市场的大局观？就是对酒店终端消费人群与消费环境具有十分清新的认知。能够娴熟地把握酒店终端消费潮流，创造酒店终端热点消费。

    盘中盘的经营与管理是保证盘中盘操作的重要组成部分，也是我们通常所说的临门一脚，踢得好，则财源滚滚，踢得不好，则可能前功尽弃，因此，盘中盘的业务人员要加强专业、技能、人格与处事哲学的修炼，真正做到经营酒店的超前意识。

     作者：王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。联系邮箱：herowang2008@163.com联系手机：13856997782

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