连锁企业实施目标市场营销中的问题与对策

    连锁企业诞生于商品经济比较发达的阶段，此时，消费者的购买力已达到一定的水平，购买心理比较成熟，多元化的消费格局已经形成。因此，目标市场营销是多数连锁企业应采取的策略。这样，连锁企业就会有的放矢、目标明确地进行自己的营销活动。但是，我国已起步的一些连锁企业，在目标市场营销方面还做的不够，似乎仍旧停留在旧商业的大规模营销和产品差别性营销观念中。这种落后的观念，使得不少连锁企业中途夭折了，或者保存下来的也有不少是艰难度日。因此，有必要做些连锁企业的目标市场营销方面的研究工作。　

    一、存的一些问题　　

    １、目标市场营销观念淡薄或根本没有目标市场观念。目标市场营销是企业发现市场机会的一个好方法。但是，旧的观念使人们仍旧以为好的产品就不愁卖，酒香就不怕巷子深，连锁了就会顾客盈门。其实，这种以产品或生产为中心的观念早已陈旧，其证据就在于实行这种营销方式的企业多数失败乃至破产。

    ２、市场调研、细分度远远不够。这种不够就表现在我们许多潜在的需求尚未被满足，许多市场机会明明存在而连锁企业却视而不见。不肯下基层去深刻挖掘百姓生活中的甘苦，就不会很好了解百姓的需求，就不可能发现有利于企业的市场机会。连锁企业目前的最大市场存在于中等收入的工薪阶层中，只有充分了解他们的需求，才可能寻找到企业的发展机会。连锁业的市场工作做的不细的表现在于：一是经营的品种大都雷同，聚集在包装食品上。比如广东的东莞“美佳食品店”、北京的“希福”连锁店、武汉的“百福佳”连锁店。二是经营范围狭窄。我国现有的方便店品种大概１０００-２０００种，超市３０００-５０００种。加之，这些品种相对集中在日用品和包装食品上，很难使顾客一次性方便地购全所需物品。三是营业时间上的问题。现有的一些方便店，在时间上仍以方便自己为目的，居民区的人下班购物时，方便店早关门了。四是居民的服务需求有待进一步满足。如就餐、眼镜、搬家、洗理等。

    ３、市场定位缺乏特色。能在顾客心目中留下鲜明印象的连锁店还很少。不论经营的商品、价格、服务还是形象，均是雷同者多，特色者少。千店一面在连锁业中仍广泛存在。即便有些刻意塑造形象者，也是或见洋里洋气，或则土里土气，难以令人耳目一新。另外，市场定位错位的现象也存在。有些便民店可能出于连锁是泊来品的缘故，装修的十分豪华，形成了档次很高的便民店，让人啼笑皆非。

    ４、店址选择不科学。店址是零售商店接近目标顾客的重要手段，它的选定是要充分考虑各方面条件的。我国现在的一些连锁商店，许多脱胎于旧的副食店、粮店等，及至后来转变为超市和便民店之后，仍是旧店换新貌，原地不动。这就导致经营范围改变后，旧的商圈不适应而产生矛盾。天津市粮食局把旧的粮店改为便民店之后，增加了一些副食、调料等日配品的经营，使得旧商圈和新商圈之间的不和谐很明显。所谓旧商圈是指来买粮的顾客的地理范围；新商圈是来买日配品的顾客的地理范围。很明显旧商圈远远大于新商圈的范围。复合商圈的太大不和谐，常伴随效益受损的情况，这是连锁中脱胎于旧店者应注意的问题。旧店搞连锁的另一劣势是，原来同一商圈内各具特色的经营反而转化为你死我活的同业竞争。北京东四北大街，不足两千米之内，就有粮食系统的“良士多”，蔬菜系统的“绿凯”，供销系统的“家百富”，北新桥超市等。

    ５、市场拓展中的冒进现象。开拓市场有不同的战略，但无论哪一种都应结合企业自身的实力。诚然，保守主义不思进取不好，但不顾实际的冒进却会给企业带来灭顶之灾。现在不就流行开百家店、千家店吗？不管这种口号多么诱人，企业一定要量力而行。北京的红苹果点点利商贸集团就是这种冒进主义失败的例子。开业之初他就宣称一年建成一百家店铺，盲目高估了自己的力量和市场的容纳量，遂导致一年后的破产。　　

    二、造成上述问题的原因
　　

    １、导入初期。连锁经营从８０年代后期的导入到９０年代中期的迅猛发展，只短短近１０年。据不完全统计，截止１９９６年底，我国有连锁公司７００家，各种形式的连锁店１万个，销售额３００亿元，占社会商品零售额的１％。导入初期存在实践经验和理论指导的双重缺乏。近年来一些连锁的尝试，仍属于摸索性的。虽然有少量连锁类的书籍和论文，但很不完善，尤其是在结合国情方面。

    ２、竞争压力小。目标市场营销本来就源于外部竞争的压力，企业不得已集中在细分市场上。而我国，刚起步的连锁企业还未深深受到市场竞争的压力。据有关资料显示，我国刚刚脱离卖方市场，全面的买方市场还未形成。企业间的竞争还大都停留在成本、价格上，对企业形象、品牌的关注只是刚刚开始。连锁企业在这种环境中，也沾染上千店一面的弊端，停留在产品导向型的观念中。竞争压力小，一方面表现在连锁企业之间的竞争压力小，另一方面表现在连锁业与非连锁业之间。

    ３、总部职能软弱。总部是连锁运营的中枢系统。它的职能是为连锁的发展谋划长远的战略，为连锁寻找适宜的市场机会。这种总部的权威是连锁生存的基础。我国的某些连锁公司，在成立时，就带有“拉郎配”的性质，更甚者是“关系店”、“人情店”，寻找一块大招牌来赚钱。这些颇有“靠山”的加盟店，总部常指挥不动，也缺乏必要的惩制手段。因此，总部在进行必要的营销活动时，就颇感棘手，难以有效为目标顾客服务。

    ４、体制困境。连锁经营受到体制的困扰，不仅表现在企业内部动力机制不足，而且在连锁的跨地区、跨部门、跨所有制时受到很大的制约。十分明显，连锁企业的市场拓展时，只有依循经济合理性原则时，才能发挥出连在一起的优势。而目前的部门、地区所有制，却是这种达到经济合理性的桎梏。统一的市场，无形中就被体制分割出势力范围，这能让国合连锁企业正常发展吗？　　

    三、现阶段连锁企业实施目标市场营销的注意点　
　

     １、目标市场的选定要以工薪阶层为重点，兼顾其它阶层。１９９６年我国城镇居民人均生活费收入为４８３９元，折合５６０多美元；省会城市职工家庭可支配收入为６２３５元，折合７２０多美元；农民人均纯收入为１９２６元，折合２２０多美元。这就决定了连锁业发展的重点应以中等收入的工新阶层为重点，以“便民、利民、为民”为宗旨。同时，我国居民的恩格尔系数刚降为５４．２％，按国际标准衡量正处于从温饱型向小康型经济的过渡时期。这表明居民的消费结构尚未脱离以吃为主的格局。因此，连锁业应以满足群众基本生活需求为指导思想，以“菜篮子、米袋子”等食品和大众化日用品为主体商品，以超市和便民店为主要业态。

    农村市场是个很具潜力的市场。连锁经营目前虽然不宜在农村大规模发展，但时机成熟时，农村是大有作为的。目前而言，小城镇战略值得连锁业考虑。小城镇一方面接近农村，是农民汇集的地方，另一方面，交通、通讯设施也比较齐全。

    ２、重视市场调研和细分，善于发现新需求。随着居民收入的增长和生活水平的提高，消费呈现出多元化和多层次的格局，购物更为理智，追求消费质量和讲求消费档次成为普遍的趋势。在吃的方面，不仅限于吃饱，更在于讲究食物的营养、卫生。穿的方面，个性特征凸显，装饰功能增强。针对这些需求新特点，连锁企业要善于发现和满足其需求。每个店铺要针对自己面对的商圈顾客，认真研究他们的消费心理，善于激发他们的购物欲望。

    ３、突出经营特色，寻找最佳竞争位置。顾客心目中对企业总会设定一个位置，尤其是对那些特色明显的经营者。比如，北京的贵友大厦也许就占据了顾客心目中高质量、高价格的位置。而街头小地摊则占据了低质量、低价格的位置。企业为了争取到更多的顾客，就必须突出自己的特色。国际著名竞争专家波特教授也把“差异化”作为三种基本竞争战略之一。麦当劳快餐店之所以能风糜世界，与它的特色经营分不开。外表黄色“Ｍ”，配以红色的陪衬，给人视觉一种明快、简捷的感受。再加之内部“Ｑ、Ｓ、Ｃ、Ｖ”服务，创造了极富个性化的经营方式。就目前连锁店的一些特色经营上，仍需进一步突出。从商品、服务、价格、企业形象和业态上，寻找自己的特色，树立自己在消费者心目中的突出位置。

    ４、处理好市场拓展的深度和广度的关系。在限量资源的条件下，市场的深度开发与广度开发之间存在着矛盾。二者的对立性在于一笔资金投入深度开发时，就不可能进行广度开发；反之，亦然。二者的统一性在于深度开发为广度开发提供了根据地，而广度开发又为深度开发提供了条件。这对矛盾是新建连锁企业常面临的难题，如何较好地处理这一矛盾，常关系着新建连锁企业的生死存亡，故一定慎重考虑。

    市场拓展的类型大致有以下三种：第一种是集中型。这种市场开拓者注重在某一区域的密集型开发，尽可能深入地占领该市场。第二种是分散型。它注重开发的广度，可能在某个区域开了一个店铺，就换到另一个地方去开另一个店铺。总体布局比较散。第三种是中间型。它介于集中型与分散型之间，既不像分散型那样如蜻蜒点水一般，又不像集中型那样专注于一个区域的开发。连锁企业在使用这三种方式时，一定要结合企业自身的下列特点来使用：（１）企业的发展阶段。一般新建企业就不宜采用分散型的开发方式。（２）企业自身的资源情况。资金缺乏的企业就可先采用集中型开发方式。

    现阶段我国的连锁企业处于新建阶段，故不宜采用分散型的市场布局，可根据企业自身的实力采用集中型或中间型的方式，待企业壮大后，可采用分散型的布局，抢占先机，赢得更广大的市场。

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