日化品市场战国时代来临 飘柔的降价会带来什么

　　内容摘要： 多年以来，一向以高档品牌作为市场定位的宝洁公司近日推出一款9.9元飘柔日常护理洗发液，以占领低端市场。本来就处于群雄割据的国内日化品市场将更加混乱，日化品市场的战国时代即将来临。

多年以来，一向以高档品牌作为市场定位的宝洁公司近日推出了一款新品洗发水 ——9.9 元飘柔日常护理洗发液。 1992 年到 1996 年是宝洁在国内发展的黄金时期，那时候的宝洁无疑是日化品产业中的霸主。近来，国内品牌在洗发水、洗衣粉和皂类、化妆品系列等不同领域中逐渐发展壮大：雕牌瓜分了洗衣粉和皂类市场 40% 的份额，而且还有白猫、立白、奇强地穷追猛打；洗发水市场上，脱普集团的花香、脱普植物派；丝宝集团的舒蕾、顺爽、风影；联合利华的夏士莲、力士对宝洁也是虎视眈眈。宝洁已经意识到自己的危机，近来也相应采取了多种措施，以期夺回失地：宝洁的汰渍洗衣粉价格降至 2.2 元；随处可见的大力度产品宣传；新推出的飘柔洗发水更是首次将自己的洗发类产品价格降至 10 元以下。这种种迹象表明，宝洁要在低端市场上与国内厂家掰掰手腕。本来就是群雄割据的国内日化品市场，在宝洁的一系列举措之下肯定会更加混乱，国内日化品生产厂家也绝对不会坐以待毙，日化品市场的战国时代已经来临。

国内日化品市场的现状

在国内日化品市场上，宝洁公司一向以高档品牌、高品质、高价位的形象存在，以 200ml 的洗发水为例，宝洁公司五种洗发水的价格分别是：飘柔 12.40 元、海飞丝 16.85 元、潘婷 14.50 元、伊卡璐 16 元、沙宣 19 元，而相同含量的国内其他品牌在价格上平均却要低 4—5 元，如：风影 9.9 元、顺爽 10 元、黛莉斯 7 元，就连宝洁的全球竞争对手联合利华在中国的两款主要洗发水 —— 夏士莲和力士也不过仅仅分别为 10 元和 14.5 元。在对价格极其敏感的中国市场，宝洁的高价市场定位给了众多竞争对手可乘之机，好迪、拉芳、蒂花之秀、黛莉斯先后推出了几种 10 元以下的洗发水，瓜分了一定的市场份额。在洗衣粉和皂类市场上的情况也同样如此，绝大部分国产日化品生产企业采用了以低价为先导，大力度的营销宣传、多让利于终端零售商的策略模式。特别是在终端零售商的鼓励措施上，国产品牌的做法明显好于宝洁公司，他们大多利用成本的优势尽量降低产品的价格，零售商可以从销售他们的产品中获得更大的利润，自然零售商的终端销售会做得更好。宝洁也意识到了这一点，在努力降低产品成本的同时，也要求自己的零售商： “ 有雕牌洗衣粉的地方就要有汰渍和碧浪；舒蕾的旁边一定要摆上飘柔。 ”

飘柔的降价会带来什么

进入中国市场快十年的宝洁，不会轻易毁掉自己经营已久的品牌形象，况且作为一个全球性的大公司，宝结也绝对不会轻易拿自己的品牌去冒险。此次的降价过程中，宝洁只选择了公司众多产品中在中国市场上业绩最好的 “ 飘柔 ” 作为先导，而且降价产品现在也仅仅在重庆、成都、辽宁的三个不发达城市作了试验性销售，可见宝洁的行动是有备而来的。在刚刚结束的央视 2004 年广告招标会上，宝洁公司以 1.76 亿元人民币拔得日化品企业的头筹，也说明了宝洁将在未来的一段时间里在国内的日化品市场上大展拳脚。在宝洁的高端产品几近饱和的时候，进入低端市场不失为一个正确的选择。

但是飘柔的降价是否会动摇消费者心目中宝洁的高档品牌形象也是一个重要问题，那些边缘消费者以及一部分品牌忠诚者可能会因此对宝洁的产品质量产生疑问，甚至向其他类似品牌倒戈的现象也有可能发生，宝洁的竞争者可能会因此而受益。此外，其他的同行企业究竟是会选择跟随降价还是选择静观其变也还是一个值得关注的问题。总之，没有哪一家企业愿意在竞争中败下阵来，日化品市场的战国时代究竟怎样演变，让我们拭目以待！

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