学习机—把住营销的几个关键点

    然而，一方面，无论是“好记星”，还是“E百分”，尽管其产品领先，渠道成熟，广告狂轰滥炸，品牌格局似乎基本形成，但市场尚处于教育培养阶段，消费者对产品的了解大多依靠广告的教育，消费意识并不浓厚，由于广告宣传过于夸大其词，不少消费者对学习产品尚处于半信半疑、并未付诸行动的状态，品牌意识并不明显，市场仍存在较大的机会。

    另一方面，据2004年市场调查数据表明：04年学习机销量不到整个市场容量的2%，预计05年学习机的销量将达到整个市场容量的18%左右。据专家推测，学习机市场的总容量达到50%则趋于饱和。

    由此推断，高速发展的市场很快就会趋于成熟，2006年将是学习机厂商决定命运的关键时刻！因此，学习机厂商应抓住机会，果断出手，一举夺取自己的市场位置。否则，在高集中度的市场格局下，不少学习机厂商将难逃被迫出局的厄运。

    为此，尤其是市场运作经验不足的厂商，应该重点把好营销中的几个关键点，进行重点突破，全力打造自己的核心优势，提高竞争实力，才能实现“三分天下”的发展鸿图，具体地讲应该重点从以下几个方面考虑：

    一、市场情报层面：

    “知彼知已、百战不殆”已是人人皆知的口头禅。市场情报的唯一目的，是帮助企业正确地决策。市场的动态趋势、发展潜力、政治经济环境，竞争对手的产品情况、品牌宣传、渠道方式、终端销售，消费者的产品认知、品牌选择、决策过程、实际需求等，企业应该有了相应的了解，才能“对症下药”，收到良好的营销效果。

    一味地凭借经验、直觉盲目地做销售，处处给人很“业余”的印象，只会让渠道商没有信心，消费者感到失望，移情别恋那是理所当然。相反，在行业集中度较高的竞争现状下，很容易造成“好记星”、“E百分”之类高占有率品牌“赢家通吃”的局面。

    市场情报的获得并非难事，可以通过专业的调研公司购买，也可以来自媒体报道、市场一线等。作为厂商，一线接触收集的情报最为宝贵。

    二、产品开发层面：

    《水煮三国》堪称商战经典。故事中，市场部经理诸葛亮说：“我们的确应该生产一些卡通型、艺术型的机子，以满足那些讲究情调的顾客的需求。这说明不同类别的顾客有着不同类别的需求，而我们的产品和服务也应该适销对路。”

    学习机厂商大多不是教育领域的行家，也不是营销领域的专家，对现代教学的实际状况并非了如指掌，凭借直觉和盲目跟随是产品开发的最大特点，好比初期的电子词典，就与教材脱节。在“好记星”、“E百分”等“高集中度”竞争格局下，学习机厂商必须放弃市场占领的首要目标，学会细分市场，建立差异化优势，并在差异化领域迅速做大、做强、做透，无论是产品功能、外观，还是生产成本、使用方便性等，都可能成为差异化优势的创意点。那种凭借直觉来开发产品则容易导致消费者“不领情”的厄运；靠盲目跟随来开发产品则容易造成“产品过剩”的恶果。

    家电行业的“TCL”以“大屏彩电”一举奠定自己的“王牌”地位；IT行业的“神舟”电脑以“电脑平民化”一举成为低端市场的“联想”；国产手机以“外观”、“铃声”等产品优势迅速崛起……无数品牌成功的例子，都值得学习机厂商借鉴。

    了解消费者的需求其实一点不难，问问老师、问问同学、问问家长等。课堂教育的不足在哪里？学生往往在哪些方面犯错误？需要哪些方面的课外辅导？通过什么样的辅导方式能达到最理想的效果？什么样的方式有助于他们了解和购买产品？什么样的价格和售后他们认为最为合理？等。了解消费者的需求，就好比在黑夜里看到了导航灯。满足了需求，消费者方面就有了拉力，经销商方面甚至也会主动上门。

    另外，电子产品生产成本较低，维修成本却很高。如能提高产品质量，减少返修，既能培养市场声誉，又能节省大量售后成本。

    三、销售渠道层面：

    因为资金短缺或市场运作经验不足，不能对销售渠道进行有效拓展、控制和支持，导致销售渠道匮乏，经销商“逃款”，是许多厂商的头痛病。

    学习机产品正处于成长前期，其销售渠道与家电、IT产品市场（其中新华书店是重要渠道之一）通路基本相同，虽然一些知名品牌的通路建设趋于成熟，但还是有不少品牌还处于起步阶段。厂商应从多个角度理解销售渠道，选择适合自己的渠道方式：

    1、选择合理的目标市场：不同级别的城市，适合不同级别的品牌；不同类别的产品，适合不同类型的消费人群。如：中国的手机市场，国外品牌在一二类城市（市场）唱主角，国产品牌则在三四类城市（市场）唱主角；国外品牌主要面向成功人士，国产品牌则主要面向低收入群体。正是这种正确的市场定位，使国产品牌从五年前不足3%的市场份额，发展到今天与国外品牌平分秋色的竞争格局。学习机厂商可以锁定某一特定消费群体，选择几个重点区域市场重点突破，才容易获得成功。

    2、选择合理的渠道方式：借船出海是许多商家的惯用手段。对于缺乏销售渠道的厂商，一方面可以借用“好记星”、“E百分”等同类产品的现有渠道，以价格优势或其它支持来达成合作。另一方面也可以借用家电、IT产品、新华书店等关联渠道，将其转化为专营或进行兼营合作。对于一些重要售点，厂家可以选择直营，建立形象店，利于控制大局。对于一些可以团购的重点单位，厂商可以组织自己的销售队伍进行跟进，或借用有客源实力的代理商进行开发。

    3、采取合理的渠道政策：渠道政策有两类，一类是控制性政策，另一类是支持性政策，两类政策相辅相成，缺一不可。控制性政策主要是对渠道成员的资金能力、资源能力、市场能力、管理能力、信誉能力、销售政策、回款政策等的约束规定；支持性政策主要是形象支持、价格支持、广告支持、促销支持、公关支持、培训支持等激励措施。厂商在选择渠道成员时，应综合考虑自身的优劣势、市场地位、竞争能力、市场目标等，量体裁衣，注意适度。不同的渠道成员有着不同的需求侧重，厂商可以因地制宜，灵活制定合作政策，但一定要注意不失“平等”。

    4、采取有效的招商方式：对于资金实力雄厚的企业，可以通过广告进行招商。对于资金短缺的企业，也可以通过销售人员进行招商，如：通过查询资料电话联络渠道成员，或到各销售终端寻找渠道成员等。

    四、品牌传播层面：

    说到品牌，诸如“候博士”、“文曲星”、“好记星”、“E百分”等，这些名字不得不令人叫好。说到品牌传播，学习机产品正处于教育市场阶段，产品广告占主流（品牌广告一般在产品认知宣传完成以后进行），一些小品牌甚至没有广告。现阶段，学习机产品在品牌传播方面应该注意以下几点：

    1、广告诉求不但要说功能，更要讲利益。大卫•奥格威曾经说过：顾客买的不是“钻子”，而是“钻子”钻的洞。对于学习产品，具有某种功能，是为了帮助消费者解决某方面的需求。正如“好记星”的广告：它具有XXX几大功能，它可以帮助孩子们解决XXX几大难题。在进行广告诉求时，一定要把产品利益和消费者需求结合起来。

    2、导入品牌形象，创造品牌差异化优势。“好记星”的广告虽然一直在讲产品的功能和利益，但“外教老师”的鼎立推荐却不离其中。学习机产品虽然出世不久，但市场却处于高速发展状态，市场很快就会进入成熟阶段，产品的“同质化”程度也会越来越高，竞争将由产品竞争转入品牌竞争，产品功能以外的其它影响因素将越来越重要，消费者也将通过品牌的各种识别元素来寻找自我。所以，利用形象代言人、个性化视觉符号等建立差异化品牌优势势在必行。

    3、注意品牌背后的支撑点。品牌背后的组织是一群什么样的人，跟我有什么关系？他们有实力吗？等，对消费者的情绪都有极大的影响。所以，组织的教育权威性、与世界接轨性、与课堂的关联性等问题将越来越受消费者的关注。学习机厂商必须学会“虚拟经营”，创造权威性和可信度。

    4、有效选择品牌与消费的接触点。电视广告既可以针对渠道成员，也可以针对家长、老师，还可以针对学生，其宣传面广。学习类的杂志广告可谓是最好的“终端媒体”，它可以使产品（品牌）与消费者亲密接触。另外，厂商还可以考虑与学校联合搞各种形式的促销活动，在大型居民社区搞促销活动等，都有助于提高消费者对产品的关注，为销售创造机会。

    5、终端是品牌体验的最好场所。终端，是无声的推销员。通过终端，既可以展示产品、品牌形象，还可以通过宣传单、促销员推荐建立产品认知，刺激购买欲望。学习机厂商既要重视形象终端的建设，又要注意销售终端的选择。

    五、营销组织层面：

    随着市场竞争的日趋激烈，市场的运作不但需要专业的系统规划，如市场信息的管理、营销战略的制定、品牌的系统规划、渠道招商与政策等；销售人员也要专业化，除了娴熟的销售技巧，还需要了解市场知识、竞争状况、产品知识等。许多企业已经进入精细化营销、全员营销阶段，学习机厂商必须加强内功修炼，才能建立核心竞争优势。

    其一，学习机厂商需要有专业的市场部门，未雨绸缪，不打无准备的仗。其二，销售人员必须不断培训，做到八面玲珑，具有较高的个人作战素质。其三，其它部门高效协作，通力支持，提高结构效益。

    六、售后服务层面：

    售后服务是促成销售的临门一脚。学习机厂商一定要加大品控环节力度，把返修率降到最低。同时，加强各经销地的维修网点建设，降低维修成本，提高办事效率，增强消费的信心，十分必要。

    结束语：市场部经理诸葛亮在《水煮三国》的故事里对关羽等人说：“你不是问蚂蚁如何绊倒大象吗？一个深受顾客喜爱的品牌就能绊倒所有的竞争对手，其中包括曹操那只大象。”在此，我们衷心地祝愿所有市场运作不善的学习机厂商，抓住营销中的几个关键点，赶快构筑深受顾客喜爱的品牌吧！

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