《商业周刊》：全球化经营创造星巴克童话

   导读：9月9日一期的美国《商业周刊》杂志刊登封面文章，对星巴克连锁店的成功进行了分析。文章认为，企业要想谋求发展就必须走全球化扩张经营的道路。

　　星巴克位于美国西雅图市中心第六大道上的一间咖啡店与这一连锁公司的创始人霍华德-舒尔茨15年前兴建的其他店面一样并不太起眼，但就在3年前，这家安静的咖啡店却一下子上了全球各大媒体的头版头条。1999年11月，世界贸易组织在西雅图召开年会，反对自由资本市场的抗议者纷纷涌上大街，而星巴克也成了他们破坏的目标之一。结果，店面玻璃被砸得粉碎，里面的一些装饰品也受到了损坏，对此非常气愤的舒尔茨说：“这令人难过，那些抗议者受到了误导。他们认为星巴克是自由市场的标志，但却没有人指责可口可乐、百事可乐这样的大公司。”

　　但无论如何，星巴克的确是市场经济的宠儿之一。仅在1999年，该公司在海外还只有281家连锁店，而现今，这一数目已经增加到了1200家，而且星巴克还准备加大全球化的投入。换言之，如果说那些抗议者的做法是错误的话，他们对星巴克在全球范围内迅速扩张的反感则是显而易见的。

　　事实上，星巴克由一家小型企业成长为一家全球性大公司的故事简直就是一个童话。15年前，星巴克仅在西雅图建有17家咖啡店，现在，该公司在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从公司于10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。在本财政年度的前三个季度，销售额已经较之去年同期增长了24%，达到了24亿美元，而不计一次性支出和资本收益在内的利润额也增长了25%，达到了1.595亿美元。

　　与此同时，星巴克的品牌形象已经在全球得到认同。在8月5日一期的《商业周刊》上，该公司被评为世界100个最知名的品牌之一。在当今很多知名企业都经营不利以及企业财务丑闻不断曝光的情况下，星巴克却从来没有曝出任何负面消息。该公司充满自信地预测，其今年销售额和收益增长率将达到25%。

　　在华尔街，星巴克已成为投资者心目中的安全港，过去十年间其股价在经历了四次分拆之后已经攀升了22倍，收益之高超过了沃马尔、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司股市收益的总和。目前星巴克的股价为每股21美元，趋近其在今年7月，也就是股市开始下跌之前达到的最高值23美元。

　　在去年的9-11事件之后，消费者的支出开始减少，但星巴克的销售额却在增加，截止今年7月28日的43个星期里，其销售额增长了6%，该公司预计到本财年结束时其每个店面的销售额将较之去年增长7%，尽管这一数字低于此前9%的年度增长率，但投资者已经是趋之若鹜了。芝加哥CastleArk管理公司的总裁耶罗姆-卡斯特利尼表示：“星巴克将获得更大的发展，其股价还将攀升。”

　　但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢？目前美国市场已经基本饱合，舒尔茨和他的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已经没有什么发展的空间里，例如在西雅图，平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，舒尔茨认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。

　　在曼哈顿24平方英里的面积上，星巴克建有124家咖啡店，而且今年还计划再建造4家，这意味着当地每12000人就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务。事实上，星巴克咖啡店过多过密在美国已经成了一个笑话，大有星巴克自己和自己斗的架式。

　　就连星巴克公司自己也承认，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但也可能导致现有店面的营业额下降。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔-斯佩塞表示：“星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再象以往那样轻松。”

　　在这种情况下，星巴克别无选择只能走向海外扩张的道路。到目前为止，从北京到英国的布里斯托尔港，星巴克在海外已经建起了1200家连锁店，但这一数字还可以继续增加，全球市场的空间还非常大。据称，星巴克今年计划在海外再建400家新店，这意味着其在海外市场的店面总数将增加35%。星巴克还表示，将在三年时间之内使其在全球范围内的店面数量增加一倍，达到1万家。

　　在过去的一年当中，星巴克已经在维也纳、苏黎士、马德里、柏林甚至雅加达等城市开设了新店，下一个将拥有星巴克店面的城市是雅典，星巴克还准备进军墨西哥和波多黎各市场。

　　不过，进军海外市场进行全球扩张对于星巴克而言也意味着巨大的风险，首先，其在海外开设的每一家店面所得的利润都不如在美国境内多，原因是大多数海外店面都是与当地的合作伙伴共同经营的。虽然合资使得星巴克更容易在海外市场上立足，但也导致该公司的利润率降到了20%到50%。

　　在这种情况下，星巴克更注重对产品及服务的开发以吸引消费者。今年8月21日，星巴克宣布将在北美和欧洲的1200家连锁店里推出高速无线上网服务，其合作伙伴包括德国电信和惠普等大公司。顾客可以在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息，在最初几个月里，这一服务是免费提供的。星巴克管理层希望类似的创新服务能够吸引更多的年轻人到店里用餐。

　　去年12月，星巴克在奥地利维也纳开设第一家连锁店时曾举行了大规模的宣传活动，当时奥地利国内一家报纸的商业主编就预言星巴克在当地将吸引大量年轻消费者的目光，甚至抢走不少传统咖啡店的生意。这位主编说：“维也纳原有的咖啡店也不错，但它们毕竟已经有些过时了，而星巴克现在是时尚的象征。”

　　在日本，星巴克自从1996年在东京开设了第一家连锁店之后现在已经有了368家，尤其是年轻的白领女性对星巴克情有独钟，她们表示价钱贵一些并不要紧，重要是咖啡的滋味好。不过，日本经济在过去一年间持续低迷也使得星巴克的生意开始清淡起来。

　　此外，进军其他海外市场也许更困难一些。例如法国市场，虽然法国民众对于星巴克的咖啡口味表示可以接受，但法国政府的相关政策非常复杂，再加上劳工福利异常优厚，所以有关人士担心星巴克在法国市场上可能很难赚到钱。在被称为欧洲咖啡文化中心的意大利，有关当地居民会放弃现有的20万家咖啡店而转而投奔星巴克的想法被很多人斥责为滑稽可笑。

　　很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定价格比星巴克便宜得多而且质量更好，美国的咖啡则是垃圾。一杯浓咖啡在美国卖1.5美元，而在意大利北部，同样一杯咖啡的价钱是67美分，在意大利南方仅卖55美分。但是，舒尔茨坚持声称，星巴克最终一定会进军意大利市场。

　　目前，星巴克还在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯开设了店面，据称他甚至与以色列方面进行了接触，但这一举动引起了阿拉伯国家的不满。这一事件说明，商业与政治还是密不可分的，进军全球市场对星巴克而言不仅意味着利润和知名度而且还有很多潜在的风险。

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