好时Kisses牌巧克力：抓住青少年的酷体验

   如果你面对的受众群对传统的广告形式不屑一顾，对媒体的运作了如指掌，又易受新鲜事物的诱惑，你该如何向他们推销产品呢？如果某种产品的季节性很强，你如何才能将其转变为长年都需要的产品呢？

　　2005年沃顿商学院营销大会针对这两个问题进行了讨论。大会中还举办了一个名为“青少年想要什么：抓住青少年紧跟时尚潮流的心便能财源滚滚”的讨论会，好时公司（The Hershey Company）主席、董事长兼首席执行官理查德·莱尼（Richard H. Lenny）在会上作了主题发言。

　　与会者强调说，无论一个公司的营销目标是1750亿美元（美国3000万青少年每年购买从时装到电子产品的总消费额），还是650亿美元（美国每年的零食销售额），其目的都是“积极取胜”。莱尼说：“简而言之，我们都是这样做的。无论你是从事营销、销售或运营工作，还是任命一个最高法院法官，积极取胜都是最重要的。”　　

　　变幻莫测的市场

　　在“青少年想要什么”讨论会上，与会者指出，对于青少年市场来说，这个话题极具挑战性。毕竟青少年是一个非常独特的群体：三心二意、竞争激烈、变化无穷且一直在向前发展。一个公司想要在青少年市场站稳脚跟，就必须能够说他们的语言、发现他们最新的流行趋势，并从音乐下载到即时通讯广告等种种方法中找到最佳切入点。

　　讨论会主持人是沃顿商学院客座教授基思·尼德迈尔（Keith Niedermeier）。他说：“青少年是一个非常重要的群体，因为他们在引领潮流和接受新事物方面发挥了强大的作用。此外，青少年市场之所以如此吸引人还因为青少年未来的人生道路很长。公司如果能吸引住青少年客户并培养他们的品牌忠诚度，那么未来几十年都会获得不错的收益。这个市场的利润奇高，但对那些胆怯的人来说却并非如此。针对青少年群体的市场调研周期之短，可能无人能出其右。”

　　与会者指出，青少年市场不仅瞬息万变，而且越来越复杂，难以攻占。参加讨论会的代表包括强生公司（Johnson & Johnson）可伶可俐护肤品业务部的产品总监迈克尔·马奎斯(Michael Marquis)，菲多利公司(Frito Lay)高级产品经理斯泰西·帕多克(Stacey Paddock)，豆宝集团（The Beanstalk Group）负责开发管理玛丽凯特阿什利（Mary-kateandashley）品牌的零售管理副总裁莉萨·赖纳 (Lisa Reiner)，以及情报组公司(The Intelligence Group)的梅利莎·拉维涅(Melissa Lavigne)，这家公司在研究、咨询和潮流分析方面一直处于领先地位，致力于X新生代（在20世纪60年代、70年代战后生育高峰以后出生的人），Y新生代（20世纪70年代后期到90年代早期出生的人）和蒙童（这是一个新词，指10岁以上的青少年）的研究。

　　与会者就哪些趋势会影响公司占领逐步增长的青少年市场的能力展开讨论，包括青少年对传统广告形式的怀疑、他们对不同媒体形式的了解以及他们容易转移注意力的事实。尼德迈尔说：“众所周知，他们是移动的目标。”

1 2  下一页