从品牌忠诚到品牌崇拜

    中国加入WTO以来，国际与本土品牌营销战日益升温，围绕着市场争夺所展开的价格战此起彼伏。中国是个巨大而多元的市场，随着商品的日益丰富，消费者的选择也出现了前所未有的多样性。因此，消费者对品牌的“朝秦暮楚”也毫不奇怪。从昔日广告标王“爱多”、“秦池”的倒下就能看出，仅仅依靠大量广告宣传轰炸建立的知名度，并不能打造一个经
 
　　久不衰的品牌。

　　我们处在一个文化交融、观念整合的时代，信仰的真空、价值观的多元为品牌价值观的塑造提供了广阔的空间。只要你的品牌能真正打动消费者的心弦，笼络住消费者的情感，消费者自然会对你的品牌钟爱有加，并通过重复购买而形成品牌忠诚。而通过购买品牌商品，消费者就会有意识或无意识地与同一个团体的其他人结合在一起，这个价值观就形成了权利意志，你的品牌就拥有了征服整个市场的精神基础，并有可能在此基础上形成企业梦寐以求的“品牌崇拜”。

　　培养品牌忠诚度

　　毋庸置疑，培养消费者的品牌忠诚对于企业的长远发展是非常重要的。企业的忠诚顾客愈多，顾客的质量就愈高，固定的顾客群就愈多，销售量就愈大，市场根基就愈牢固。一般认为，企业80%的销售额来自20%的忠诚顾客。另据一项研究表明，同一品牌如果促销成果比广告好上两倍，把促销焦点放在“特定高忠诚度顾客”上，促销效果会上升5到10倍。如果这些顾客刚好正在使用该品牌商品，促销效果甚至会提高到20倍。

　　在实施品牌策略时，本土企业常见的两种误区：其一，企业成为知名品牌后，容易自我感觉良好，认为只要消费者认定了自己的品牌，就一定会死心塌地。殊不知消费者总是三心二意的，他们一旦发现更好的商品，就会扬长而去。一项关于顾客在超市购物的研究表明，只有20%的顾客在超市里面是走到自己认定的品牌货架前，果断地拿起产品就走的，剩下的80%的顾客则在很多产品中反复比较，大部分人选择的并非是他们首先想购买的商品。其二，有企业认为，提高忠诚的办法就是打折。这样做的确可以留住一部分顾客。但打折从来就与忠诚无关，这其实是一种消费协议，并不是忠诚，或者说是伪忠诚。实践表明，这种手法的直接后果是让商家走上绝路，因为折扣总是有一定限度的。另外还有一个显见的负面效果，即增加了消费者对价格的敏感性，哪天不打折了，消费者还会回来吗？

　　上述两种误区的存在，归根到底就是这些企业在实施品牌战略时只是注重以价格战和广告宣传建立所谓的知名度。殊不知，这种脆弱的知名度根本不可能带领品牌走得更远。纵观国外知名品牌，培养并建立牢固的品牌忠诚才是重点。他们宣传的是品牌的文化内涵、情感内涵、象征性价值以及精神品质，而并非仅仅是产品本身的功能、效用和特性。

　　品牌忠诚赢得的是顾客忠诚，可以大大增强企业产品与竞争对手产品相抗衡的能力。因为，忠诚顾客对他们所选择、所钟情的品牌有较强烈的信赖感和依赖感，他们对品牌的忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌所凝练的深刻文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。品牌忠诚发展到极致便是品牌崇拜，其中最为经典的首推“哈雷机车”。

    品牌崇拜的经典

　　所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权(话语权、建议权等)的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其他品牌的消费群，为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒(消费者)将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。

　　在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的“法宝”就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的典型标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲，哈雷除了是一个被物化了的品牌之外，更多的还是一种文化的词语和象征，这是品牌发展的最高境界。

　　从诞生之日起，哈雷机车就开始了缔造其神奇的“品牌崇拜”之路。早在1916年，哈雷•戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。该杂志已是现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力为忠诚于哈雷品牌的消费者提供最佳外观和最优质量的产品。
 
　　在加强与客户之间的紧密沟通和互动方面，最具有独创性和决定意义的是在1983年，哈雷机车创立了哈雷车主俱乐部，其目的就是使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷档木�验与体会�K婧笳庖挥晒�雷机车赞助的机构迅速发展起来，� 2001年，俱乐部全球各地的分部已达1200个，66万位会员遍布115个国家。无疑，该俱乐部创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。

　　在生活层面上，哈雷也进行品牌资产延伸。从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有，每年创造超亿美元的销售收入。哈雷机车还充分利用公关，将品牌变成“道具”，争取“崭露头角”的机会。在超级碗美式足球决赛中，许多公司投入数百万美元，只为能够播出30秒的广告，而哈雷摩托车公司却不花一分钱，通过哈雷迷骑着一百台摩托车的中场表演，就成了全球数千万人的目标焦点。事实上，许多哈雷员工自己就是个“哈雷迷”——爱玩哈雷重型摩托车，他们不但为这家公司服务，并且尽自己的努力来推销这些产品，于是人人都成为最佳的产品代言人。

　　哈雷在车迷心中已然成为一种图腾。如今，哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌，足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热。它以一种奇特的方式独立于世，那便是它始终推广的一种精神，而其产品却是那种精神的载体。
 

    　品牌崇拜不是梦

　　和“哈雷机车”的例子相比，中国企业似乎没有领会能牢固维系消费者与企业持久关系的是消费者对品牌的情感依赖和精神寄托，而不是产品的具体的利益。不注重培养广大消费者对品牌的情感依恋和忠诚，而致力于扩大产品的重复购买和大量购买，其结果往往是产品出了名，而企业的品牌却掩映在产品的阴影中。一旦某一产品的市场生命周期结束了，企业的市场知名度随之下降，企业的顾客群体也随之减少。

　　大多本土品牌依旧完全沉浸于规模效益的发展梦想中，而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系毫无紧迫感，这对于今后全球化的竞争不能不说是一种隐忧。关于强化消费者品牌崇拜的深刻认识，并非只是年轻品牌或弱小品牌的事。因此，对于中国企业来说，建立品牌崇拜并非是一个遥不可及的梦想。

　　要塑造品牌崇拜，首先要塑造品牌核心价值观。消费者如果形成对品牌的崇拜，那么其购买的就是一套价值观。这种价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到了消费者的追捧，则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身，具备了活的生命。品牌核心价值一旦确定，便要被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。几亿、几十亿的广告费是对核心价值观的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。

　　其次，塑造神秘与神奇感。崇拜来自钦佩，一种对自己梦想领域内的卓越者的钦佩。崇拜是一种渴望，一种探求超越真相和融入自己的渴望。因此，为品牌注入超出常规、激发想象的神奇与神秘元素，能增强消费者的内心探求欲望和对卓越者奋斗过程的敬意。如：可口可乐就力图永远保持其神秘的配方对市场的影响，使其魅力百年不减。

　　再次，合理选择塑造价值观的传播载体。传播载体的内涵要牢牢体现价值观念，但其外延要比较广泛，这个载体必须对体现核心价值观的各种要素信号(产品、歌星、服务、足球队、代言人等)具有包容性。无论在什么时间、什么场合、什么文化背景、面对什么样的消费群体，这个载体都能够找到适合的要素信号而进行传播和沟通。如果耐克定位于鞋业而非体育运动事业，可能永远也无法达到今天的影响；如果麦当劳仅仅是卖食品而不是定位娱乐，也无法让全球小孩都如痴如醉。而运动、娱乐、音乐等这些因素在实际应用中却可以分解为各种不同的要素而进行传播。

　　最后，运用整合的观念传播。消费者崇拜品牌，是因为品牌承载了与其相一致的思想观、消费观和生活观，此时的品牌已同永恒的人类情感或同特定的文化动力相连，这时的传播不是简单地为公司广告选出表面上合适的音乐，也不是简单地同名人签约，更不是征服读者或观众，让他们放声大笑，而是要通过产品、形象、个性、文化等各个方面展开整合的心理攻势，任何单一的突破策略都难以达到理想的传播效果。这就需要在价值传播载体的统领下选择适合的各种要素信号开展传播，营造品牌的文化氛围，彰显品牌的社会角色，提升品牌的社会形象，突显品牌的个性特征，打造品牌的人格魅力，促进品牌的情感融合，最终形成品牌崇拜。

1