不确定营销时代的传播裂变

    ■从本质意义而言，主动性的特征是“草根传播”可以融通于互联网的核心要素。

　　■发端于民间的“草根传播”终究是萌芽状态，难以代表明天的主流营销传播形态。

　　仅从字面看，就能轻易断定“草根传播”是一次源自于民间的传播浪潮，是自下而上的一场营销传播革命。实际上，无论是百度成功运作的网络电影，还是近期争议纷起的《一个馒头引发的血案》，乃至火爆一时的芙蓉姐姐、天仙妹妹、举国瞩目的超女等，都让我们看到，网络的日新月异，正使得营销传播处于一场研判路向何方的裂变当中。

　　正是如此，惊异于如此波澜壮阔的“草根传播”，作为传播观察的前沿者，宣亚品牌实验室开始反思它的势不可当。不言而喻的是，“草根传播”的风行，为传播业界开辟了一个前景无限的传播“蓝海”。而有关未来传播业种种变局的猜想，也由此浮出水面。

　　草根传播的主动意味

　　反思如今热得烫手的“草根传播”，宣亚品牌实验室发现，其本质模式在网络尚未发达之前就已经存在，我们可称之为“蛛网模式”，实体如直销，虚体如所谓的“口碑传播”、危机事件发生后的泛滥性传播，都可在此找到共同基点。它们之间的差异在于，“草根传播”是以网络作为载体，而伴随其日益普及壮大的声势，使其席卷海量注意力，无须藏匿于任何掩体，而是公然亮相甚至深度影响公众的社会文化。

　　“草根传播”的可怕在于，它的爆破性影响得到了一个超级庞大群体的认同。正如一块石头掷入水中泛出涟漪，依一点出发，依据其本身迸发的影响力，带动多点主动传播，如此循环，从而形成一波又一波传播浪潮，其影响量级以次方累计递进。

　　从本质意义而言，主动性的特征是“草根传播”可以融通于互联网的核心要素。正是互联网以其个性化、便利性和实时性，依托搜索引擎、Email等技术工具，以前所未有的主动性，最大化实现并满足了公众的信息获取需求，为营销传播实现彻底的信息准确传递与精确沟通提供了前所未有的想象空间。

　　但是，仅具单有信息的准确送达，不足以成就“草根传播”。“草根传播”的最大魅力在于，信息准确送达后，接收者还有主动传播的愿望。在“病毒式传播”的链条中，每个人都是一个发光源，一个实施主动传播的载体。而传统营销传播，如常规的广告与新闻传播，在这一点上难以比及。

　　草根传播的时代局限

　　互联网大行其道，为本已不确定的市场竞争平添动荡。于传播业而言，网络营销发挥出的威力，更由于“草根传播”的现身，凸现出爆炸式影响力而日益动荡。在不确定的营销时代，传播业正呈现出前所未有的裂变形态。

　　事实上，向左走还是向右行，已经不需要怀疑。基于网络的日益繁荣，从传统营销传播中剥离出来的网络营销部门开始独挑大梁。在不少的广告公司，网络广告部门业已成为独立经营主体，依托于网络的营销传播专业媒体购买、投放，而从事相应业务的营销公司也如雨后春笋。

　　但值得指出的是，互联网技术的发展日新月异，其本身就处于极度不确定状态，因此所谓的主流网络营销传播业态，目前也只是基于新浪、搜狐、网易等大门户网站所进行的灌输式营销，难以确认出路。究其原因，我们认为网络传播不过是传统营销传播揉入新技术手段后的变形而已，难以满足互联网今天为业界所公认的实现“主动满足需求”这一标准。

　　从这个角度而言，发端于民间的“草根传播”形态，在特征上已经可以与GOOGLE或百度这样的搜索网站群做同类项归类，在实现主动满足消费者需求，实现网络独有个性、便利、实时等特征方面，体现了王者初现的萌芽状态。但终究是萌芽状态，难以代表明天的主流营销传播形态。而其严重依赖于恶搞、丑化、美色等刺激性内容的先天特征，也只能说是剑走偏锋。

　　草根传播的未来

　　尽管“草根传播”难称“主流”，比如一向注重品牌声誉的大品牌，很少染指。但“草根传播”有着可预见的未来，却是不可逆转的事实。首先，任何传播模式的最终成熟，都有一个慢慢沉淀的过程；其次，“病毒传播”的流行，反映了以舒尔茨等业界泰斗所倡导的整合营销传播的内涵，传播模式的多元才能真正聚集成整合的力量。

　　尤其意味深长的是，以我们今天所公认的传播业最尖端命题——传播效果评估而论，“草根传播”却最可能有比较妥善的解决。依赖互联网信息传递的可跟踪性和实时统计功能等，以互联网技术为依托的“草根传播”，其日益精确的沟通体系和传播评估手法，将日渐成型。