鹏润意在颠覆家电业态

鹏润意在颠覆家电业态 黄氏双雄12年后共造“刺客”

　　国美在沈阳的第一家高端品牌店——鹏润电器1月14日开张。这是中国首富黄光裕和其兄长黄俊钦合力打造的中国家电零售的新型业态。

　　着力打造鹏润电器之后，黄光裕和长他3岁的哥哥黄俊钦在沈阳投资建设“国美电器工业园”，将借助OEM的方式涉足产业链上游的电器制造。

　　黄俊钦，新恒基集团董事长，其地产业务主要在北京、沈阳和广州。从1987年到1993年，国美电器都是由黄氏兄弟共同经营。此后，兄弟分家，黄光裕专注国美电器，黄俊钦则另创新恒基。黄氏兄弟自分至合相隔12年，此次于沈阳联手共同经营国美电器工业园。

　　鹏润电器沈阳试水

　　从1987年开第一家店，到用270多家直营店覆盖国内100个核心城市，18年过去，国美开店的速度依然很快，发展也较好，但显然未来的空间已经非常有限。

　　“鹏润电器的成立是对中国零售方式的一次挑战。做高端市场，是黄光裕早已成型的设想。”鹏润电器常务副总经理华天对记者称，“但直到2005年3月，黄光裕才腾出空来着手组建鹏润电器。”

　　2005年4月，鹏润电器在北京通州区注册。按照设计，鹏润电器对物业的要求相对苛刻，这让谋划在中国迅速布局的黄光裕放慢了脚步。鹏润并没有首先在沈阳开店的计划，但却在这个城市发现了非常合适的物业。

　　一直为世界知名商场提供国内物业的万达地产，恰好有一处2万平方米的卖场空置。细究之后，鹏润发现这个位于沈阳太原街的商业地产，其地点恰好处于这个城市的商业繁华区，很符合鹏润的经营定位。双方反复磋商之后，万达给出的优厚条件让鹏润非常满意。因此，从2005年10月开始，鹏润用了不到3个月的时间，就为顾客建造了一个轻松、愉悦的购物场所。

　　“鹏润是站在国美这个巨人的肩膀上。”鹏润沈阳副店长徐振良表示，“从国美到鹏润，就是从卖电器到卖服务。”

　　在海尔电器资深营销人员裴浩然的眼中，黄光裕从国美到鹏润的过程，体现的是对高端客户的更多争取，是品牌差异化的竞争策略。尽管双方会有竞争，但由于双方服务的顾客群体有差别，因此带来的结果是扩大了“国美系”的市场占有率。

　　华天透露，鹏润今年有开10家店的计划，6月份之前天津店开业，8月份之前在北京现“宜家店”位置开设一家门店。“鹏润电器还会受到物业的制约，因此在全国开店的速度不能与当年的国美扩张速度相比。”徐振良说。但是，鹏润的目标依然惊人，他们要在未来的3年内，在全国的一类核心城市开设60家门店。

　　鹏润与国美的“双勾拳”

　　“鹏润和国美不打价格战，我们会利用双方联手后形成的强大采购力量，来降低电器的采购成本，保证零售价格的竞争力。”华天如此描述鹏润与国美的关系，“毕竟鹏润与国美是兄弟公司，双方一定会同进退。做生意要的就是市场份额，两只拳头一起出击肯定会得到不一样的效果。”事实上，“站在国美肩膀上”的鹏润，的确有了比较明显的不同。

　　与国美相比，鹏润摆脱了电器产品大卖场的影子，尽可能地为顾客提供一种“家”的购物概念，满足“一站式购齐”的愿望，“一家三口前来，父亲可以选择电器，母亲可以参观橱柜，孩子则可以去玩具区一试身手。”鹏润电器的企划专员刘先生介绍道。鹏润试图为顾客提供一个增值的体验式购物环境。每层卖场的休息区、会员之家，顾客都可以免费阅读卖场提供的书籍，卖场还设置了免费的电脑游戏区和室内高尔夫球场供顾客休息；在鹏润，有不同电器的全球最先进产品的功能体验区，另外所有的样品都是“真机”运行，而不是提供给顾客一个只能想象的模型。

　　除了电器，鹏润还提供了各种电器的附件和配件，并在国美的基础上增加了灯饰、康体、玩具、橱柜等相关的产品服务。这个定位中、高端电器的商场，涵盖了从50元的毛绒玩具到价值4000元一个的汽车靠垫，从1800元的瑞士水槽到188000元的液晶电视。鹏润的中档电器产品，与国美雷同，但讲究的是陈列的考究，店内高档商品的比例则占到30％。

　　为了不干扰顾客的独立选择权，鹏润改变了国美电器中厂家招聘售货员的做法，转而自聘服务员，顾客每到一处，服务员只是客观地介绍电器的功能，而不做产品性能的对比，避免误导消费者。

　　鹏润电器的另一个创新是将厂与商关系真正明确化。在鹏润的构架中，厂与商之间将只是“一锤子”的买卖，即双方谈好一个价钱之后，不再有其他任何的纠缠，诸如令厂家烦不胜烦的进场费、返点提成、促销费等等都将不复存在，将形成一种简单而清晰的厂商关系：上游厂家只管供货，鹏润等商家的任务就是把这些买来的货再很好地卖出去。

　　“比如一个产品的出厂价是1000元，鹏润电器要有10%的费用，那么我们只需给这个厂家900元，然后双方就不再有任何瓜葛。”华天解释说，“在这方面，鹏润比国美等家电连锁企业多了这10%的控制权。”

　　国美是人声鼎沸的热闹，鹏润是秩序井然的悠闲。但徐振良表示，自从2005年12月14日开业以来，鹏润的营业额在预料之上。“这说明，效果还是不错的。”

　　进军上游

　　沿着沈阳经济技术开发区中央大街南行不远，就是未来可以纵深2平方公里的“国美电器产业园”。隆冬时节，这个寄托着国美未来理想的园区还潜藏在一片密林之中，覆盖在皑皑的白雪之下。

　　该产业园由香港新恒基集团和国美集团共同投资，项目计划5年时间建成。园区的第一期将于今年底建成，2007年正式投产，设计年生产能力为30亿元人民币。到2010年底，将建成一个年生产能力超过300亿元人民币的新园区。

　　国美电器产业园由新恒基负责开发产业园地产，国美和其他厂家进入产业园生产电器，然后由国美和鹏润负责销售。国美产业园的立项，改变了国美自己投资设几个厂的最初想法。新恒基负责外联工作的王女士对记者透露，产业园的思路是：招商为主，带动自有品牌，边招商，边建设。新恒基地产将按进驻园区的电器厂家的具体要求，来建设厂房和配套工程，除了传统的家用电器外，产业园还将引进IT、移动通讯制造等企业。

　　“全球著名的连锁企业，几乎都有借助OEM的方式来控制上游产业的习惯。”国美一位内部人士表示，国美通过整合上游电器的生产链，可以再次提升其对市场的控制力。

　　国美生产电器，似乎并不在意合作的形式，但对品牌和价格，他们是不会放松的。“卖自有品牌的电器，享生产环节的利润”，这就是国美的算盘。

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