张力宸：宾利贩卖的是生活方式

　　文/本刊记者 范亮 发自北京

　　以英国皇室御驾闻名的宾利轿车在北京唯一的展厅位于知名奢侈品消费商场赛特的东侧，而赛特商场又位于北京CBD核心区，这似乎印证了“物以类聚”的道理。

　　人们通常所熟知的奔驰和宝马顶级车型售价基本在200万元人民币左右，而宾利轿车最便宜的型号也不低于200万元人民币，其高端车型的售价更是接近1000万元人民币，这似乎又从价格角度证明了宾利轿车的非凡身价。

　　花费1000多万元修建的宾利轿车专卖店宽敞明亮，宾利北京董事总经理张力宸就在这里接受了记者的专访。

　　让中国消费者认知宾利

　　国外奢侈品进入中国市场的最大障碍之一就是文化差异，这种不同的文化背景导致国外知名奢侈品在国内不被自己的目标消费者所认知。张力宸说，这也是宾利轿车进入中国市场时必须面对的困难。如何在最短的时间内与消费者和目标客户进行沟通，把品牌的相关信息有效地传递给他们，一般来讲需要一个漫长的时间过程，也需要花费大量的资金成本。然而宾利轿车却在中国市场上一“炮”走红，这应该得益于宾利的一次成功的商业公关策划。

　　2002年北京车展上，一款标价888万元人民币的宾利728特长版轿车震动了中国，中国的富豪们和普通消费者在一夜之间从电视、广播、报纸、杂志和互联网等媒体上认识到了宾利这个世界名车品牌，这是一次非常成功的新闻公关活动。当记者问及888万元豪车当年的成交价格和具体的车主背景时，张力宸以商业秘密和客户要求为由拒绝透露，但是宾利赚足了富豪和普通消费者眼球，一下子在中国消费者心目中彰显了自己知名奢侈品品牌的魅力。

　　国外奢侈品牌进入中国市场后，对媒体的广告投放并不多，宾利也是这样。张力宸介绍说，只在少量的精品杂志上宾利有数量不多的平面广告和内容出现，这主要是因为宾利这样的奢侈消费品目标客户群很窄，不可能像大众快速消费品那样去利用大众媒体搞“高空轰炸”。他说：“主要的传播渠道是靠口碑，我们的很多新客户都是老客户推荐来的，还有客户买第二辆宾利车，这也得益于宾利过硬的产品质量和周到贴心的服务。宾利轿车都是终身服务，车子一旦出现问题，维修人员立即‘空降’到客户处维修，保证客户随时安全使用。”

　　宾利的渠道布局策略

　　中国目前是全球第三大奢侈品消费国，占全球销售额的12%。目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元，预计从现在到2008 年，奢侈品消费的年增长率为20%。这是一个庞大的市场，诱惑着国外数量众多的奢侈品品牌纷纷登陆中国。但对于这些在国外有悠久历史的奢侈品品牌来说，要快速进入中国市场，抢夺中国新富阶层的眼球和钱袋，首先需要解决的问题就是渠道。

　　张力宸介绍说，目前国外奢侈品进入国内销售基本上都是采用代理商方式，做直营销售的极少。原因很简单，就是中国人更懂中国市场，一部分奢侈品经营者已经初步形成了自己的渠道，国外品牌可以直接借用这些资源；如果自己直接经营，时间成本和经济成本都会很高。但采用代理商方式也可能是奢侈品厂商的权宜之计，一旦时机成熟，他们可以收回代理权。对于奢侈品品牌来说，北京、上海、广州、深圳是一线城市，是必争之地；其次是杭州、武汉、南京、青岛、大连等；第三级市场是成都、长沙、西安、哈尔滨等。

　　宾利在北京、上海、广州、深圳、杭州和武汉设有6家代理商。张力宸说，各个代理商负责一个片区，这样基本上就完成了覆盖中国经济发达地区的渠道网络布局。

　　对于选取什么样的代理商作为自己的合作伙伴，张力宸认为要遵循“门当户对”的原则，要考察代理商高档奢侈消费品的销售经验，看他们是否理解奢侈消费品的销售特点，是否拥有这方面的客户群体和渠道资源，还有就是对代理商推广能力和形象的考察。

　　为了彰显奢侈品品牌的个性和魅力，在终端建设上，奢侈品品牌一般都会采取专卖店形式，而专卖店的地理位置又是决定销售业绩和品牌形象的重中之重。张力宸解释说，赛特商场的消费群体与宾利轿车的目标客户有着很大的重合，与目标客户有着最短的空间距离，这也是奢侈品销售对地段和周边环境的基本要求。宾利北京专卖店被宾利总部评定为全球最漂亮的宾利三大专卖店之一(另两个分别在法国巴黎和英国伦敦)，从装修风格到每一个射灯的布局和光线打到车身上的角度都是经过精心设计的。

　　奢侈品营销是贩卖一种生活方式

　　张力宸说，奢侈品销售是在向用户贩卖一种文化和生活方式，而且这种文化和生活方式是被大众所认可与羡慕的，同时也能让购买者引以为荣。

　　曾经有一位阿根廷客户打电话给张力宸，说要买一部1953年生产的宾利轿车，他找遍了全球各地，最后知道这部车在中国，他希望花很高的价钱购买这辆车。张力宸说：“这就是宾利与其他奢侈品品牌的差异之一，宾利不是一件简单的商品，是一种艺术品。买宾利不仅仅是消费行为，也是一种投资和收藏行为。宾利从1920年成立至今，所生产的轿车目前仍有70%的轿车还在使用中。我不是在卖车，我是在等买主来买车。宾利这样的奢侈消费品不是使用强推销手段就能够销售出去的，不想买或者目前还没有这种消费能力的，你再推销也没有用。而真正喜欢宾利的买主，你想拦也拦不住对方，再贵他也不惜重金！”张力宸认为，这是一般奢侈消费品品牌所不具备的，宾利轿车比其他奢侈消费品更具有内涵和意义。

　　有不少客户买了不止一辆宾利轿车。张力宸解释说：“如果客户买第一部宾利轿车，那是销售部的功劳。如果他又买了第二部宾利轿车，那就是售后服务部的功劳。宾利和车主保持长久不断的联系，提供个性化服务，我们甚至对宾利轿车的司机进行专业驾驶和使用技能的培训，让司机和车主充分了解宾利轿车的性能和特点。”

　　宾利北京专卖店一般需要8个人来保证正常营业，维修中心有20个人做后台支持，每个季度宾利厂方都会派专业技师来进行培训。张力宸说：“只要客户购买了我们的产品，我们首先向客户提供36个月不限公里数的免费维修和终身维修。即使出厂40年的宾利轿车，我们仍然给车主提供相应的配件服务。” 宾利北京专卖店开业前，宾利为相关人员做了为期5个月的业务培训，销售业务人员见到来宾不卑不亢，彬彬有礼，耐心细致。张力宸解释道：“不论是大老板和还是穿着普通的参观者，我们要求专卖店服务人员必须一视同仁。别人能到你的专卖店参观，已经是在‘仰望’宾利这个品牌了，所以我们的服务人员不能有‘俯视’来宾的语言、神态和举止。现在还没有消费能力的人，不等于他未来就没有这个能力；他本人没有这种消费能力，也不等于他的朋友没有这种能力。不论是否买车，请参观者坐在沙发上喝杯茶，不需要太多的语言，对方也会感觉很好。如果我们的销售人员稍有怠慢就会对参观者造成心理伤害，最终对方会认为这是宾利品牌对自己的伤害，这对于我们宾利的品牌建设将是严重的损失。”

　　在张力宸看来，能够买宾利这样超级豪华轿车的消费者，他们更注重自己的感受，而不是购车所花费的金钱。宾利贩卖的生活方式就是对人的至高无上的尊重、关爱。

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