俯视症不治，日本品牌如何在中国全线溃败

   产品策略的本土化并不等于产品文化的乡土化、市井化。尤其是对现代中国的消费者，不能总是把他们看成是比发达国家消费者矮一头的乡巴佬进入2004年12月底，凌先生有些烦。 

    15年前来日本留学，以后在学问方面走火入魔，不仅上完大学，还读完了硕士、博士，当了大学教师。当留学生的时候，经济上并不宽裕，但每次回国少不了带电视、照相机回去。现在多少也是个日本大学教师了，经济上比普通日本人强些了，但新年回国的时候，却不知带点什么回去才好。 

    东京的秋叶原、新宿、池袋等等卖电器的商店都看了。再也找不到成群结队来这里买电视、录音机、录像机的中国客人，照相机柜台附近，还能偶尔听到一些中国同乡的语言，但他们早已没有了先前的热烈，选一款最新的、国内一时还没有销售的数码相机，看也不看掏出了钱，就买走了。便宜一些的大路货，中国观光客的眼睛眨都不眨一下。 

    几个兄弟、朋友那里该送电器、相机的差不多都送过了。花几百元人民币买一盒精致的日本点心回去不是不可以，但似乎在感觉中日本应该是个工业产品占优势的国家，买点心回去多少有些心理上的阻力。2004年12月22日开始放假，凌先生一直琢磨该买点什么带回去好，一时半会儿似乎拿不出个主意来。 

    当中国电器在功能上取得了长足的进步以后，当韩国等国家的电器在价格及时尚方面迅速崛起以后，日本品牌失去了往日的光辉。虽然人们依然知道日本产品质量很好，但购买日本品牌却不一定是人们的第一选择。 

    在日本品牌开始走向颓势的时候，日资企业北京电通广告有限公司敏锐地觉察出了这一点。2004年12月6日，电通传媒副总经理张海鹰对《经济》说：“我们要唤起上个世纪70年代、80年代人们心中对日本产品的记忆。”日本企业、日资企业开始努力让日本品牌的颓势止住，开始找回人们心目中对日本品牌的美好记忆。 

    “日本制造”已经光辉不再 

    如果说上个世纪70、80年代日本品牌在中国各地是个全国性的品牌的话，进入90年代以后日本企业过于算计，它们的广告主要投放到了北京、上海、广州三个最有消费实力的城市，日本品牌经过这十多年的“努力”，现在已经从全国品牌变成了一个地方品牌了。这么说日本品牌有些苛刻，但实际情况有些还就是这样。 

    2004年12月17日，过去在北京工商广告公司工作，现在已退出广告业从事企业咨询的邸乃壮对《经济》说：“还不能把日本品牌看成一个只能在地方叫得响的小品牌。”邸乃壮认为，上个世纪80年代中国观众正崇拜高仓健，那个时代中国消费者没有见到现在这么多的美国产品、法国产品甚至韩国产品，日本企业凭借其捷足先登形成的低成本、高质量优势，让铁臂阿童木、“车到山前必有路——有路就有丰田车”，走进中国所有城市的大街小巷，日本企业在铺天盖地的广告攻势的配合下，其形象占据了中国消费者的心。 

    但是随着欧美品牌、韩国品牌的大举进入中国，加之中国自有品牌的成长壮大，目前在中国市场上当年那曾经独揽风光的“日本制造”已经光辉不再。尤其近几年来，在家电等众多领域韩国品牌更是后来居上。与三星、LG、现代等迅速崛起的韩国品牌相比，日本品牌颓势已显。 

    北京世研信息咨询有限公司2003年调查的数据显示，中国消费者最尊重的10个品牌分别为：海尔、微软、联想、大众、索尼、松下、可口可乐、通用、广州本田、IBM。日本品牌虽然能够挤进前10名，但名次并不是很靠前。 

    不过，日本并不愿意承认自己的颓势。2004年12月16日，在日本大使馆举办的定期经济讲座上，《经济》记者向发表演讲的日中经济协力会北京事务所所长斋藤圭介请教了一个问题：“该如何看这十年日本产品形象在中国出现了美誉度下降，市场份额下降的问题？” 

    在中国已经工作了几年的斋藤先生说：“和其他国家的产品相比，日本产品的性能没有出现下滑，不存在特别的差异，而日本汽车等更为复杂的工业产品的形象要比其他国家的高一些，在价格上也开始能与中国市场上的其他品牌汽车竞争。日本企业的形象在今后会有一个提高的。” 

    “在中国生产的汽车中，德国大众能用桑塔纳一个品牌在中国盘踞二十多年，韩国在北京生产的现代汽车能满大街跑，我们还能说日本汽车企业有战略，在中国市民心目中占有一大块位置吗？”2004年12月27日，社科院日本研究所日本经济研究室的一位研究员对《经济》说。日本汽车要在中国普通百姓心目中找回二三十年前的形象，今非昔比，他们要付出的努力将是非常大的。 

    当然，大多日本产品质量上乘，这在普通中国百姓心里是个不争的事实，但日本产品广告过于把宣传放在了技术、质量上，希望不断加深中国消费者印象中的技术特点。但是在世界生产技术已经日益趋于平均化，技术瞬间就能在国与国之间实现转移，时尚、感觉、文化等比技术本身更能左右人们的购买意愿。 

    日本产品一方面把主攻对象放在了北京、上海、广州三大城市，而大城市的消费者注重的是时尚，而日本产品这方面表现得不充分；另一方面地方城市对日本产品印象不深，日本企业“有意”放弃的地方城市，也渐渐失去了过去的美誉。现代工业的代表性产品——汽车，在中国市场上产自中国的日本品牌又姗姗来迟，错过了跳跃性发展的最佳时机。

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