酸奶，不能承受之重

    2005年，中国乳业市场的酸奶年。

　　三元宣布猛攻酸奶市场，蒙牛结盟全球最大的乳品工业用菌种供应商丹麦科汉森有限公司大力度推广LABS益生菌酸奶，三鹿牵手瑞典爱克林公司共同推广“新鲜壶”酸奶，光明、伊利也不甘示弱各自都推出了一系列酸奶新品，地方强势品牌重庆天友宣布将向西南酸奶市场进军，新希望华西也花巨资打造年产6万吨的酸奶工程以期进一步巩固其在西南酸奶市场的地位，其他企业不论大小也纷纷跟进……

　　酸奶，似乎让众多饱受价格战折磨的乳品企业看到了新的曙光、找到了新的兴奋点。

　　酸奶，乳业市场新的希望

　　笔者认为，就整个乳业市场而言，酸奶的确是乳业市场实现新一轮突破的希望。有四大因素，将促成酸奶成为乳业市场的新希望。

　　市场潜力巨大

　　根据铭泰·铭观的最新统计，目前国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场分额的15％左右。而在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，单从数据比较看来，国内酸奶市场潜力巨大，还有将近两倍左右的上升空间。

　　毛利率较高

　　几轮价格战打下来，许多地区白奶市场的价格底线几乎被击穿，做白奶对很多企业来说都是赔本赚吆喝。

　　目前白奶的行业平均毛利率顶多在20%左右，对大部分企业而言，白奶的毛利率能控制在30％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35%至40%左右，经营稍好的企业酸奶毛利率一般都在40％以上，在一些企业，某些品项的酸奶毛利率甚至会超过100％。

　　市场增长速度快

　　纵观全球乳业市场，酸奶增长速度高于白奶是大势所趋。近两年，全球酸奶平均增长率为20%左右，而白奶只有10%左右的增长率。国内乳业市场这种趋势则表现得更为明显。

　　国内白奶市场经过几年高速发展以后，这两年发展速度明显放缓，增长速度由前两年的30％以上跌至26％左右，但酸奶的产销量一直都保持直线上升趋势，近两年国内酸奶市场增长速度都保持在30％以上，果粒酸奶等品项的增长率更是达到40％以上。

　　物流压力相对较小

　　业内人士都知道，300公里是鲜奶物流配送的一道坎，超过300公里则很难保证鲜奶的新鲜程度。300公里配送半径的问题，成为许多地方城市型乳业发展的瓶颈，制约了其向周边区域辐射扩张。由于酸奶的保质期相对鲜奶要长且消费者对酸奶新鲜与否的关注程度要远远低于鲜奶，因此，酸奶的配送半径一般可进一步扩大到500公里，甚至1000公里以上。

　　巨大的市场潜力、高的毛利率，酸奶市场，无论是对那些被白奶市场的竞争压得透不过气、正在死亡线上挣扎的乳业企业而言，还是就那些目前经营状况尚可、正在寻找新的利润增长点的企业而论，无疑都是发现了一座容量巨大的宝藏；而酸奶市场较快的市场增长速度和相对较小的物流压力，则给那些希望实现新一轮扩张的企业带来了新的契机。

   　酸奶市场，拿什么把握你

　　 酸奶给中国乳业市场的第二次突破带来了新的希望，但希望毕竟只是希望。

　　回想当年的白奶市场，也给过许多企业非常大的希望、让许多企业兴奋不已过，可是，最终一段时间走下来，真正将这种希望转化为美好现实的屈指可数。

　　虽然酸奶市场前景非常好，大部分企业做酸奶目前盈利状况也大大优于鲜奶，但笔者认为，国内酸奶市场的一些现象很让人担忧，酸奶市场给人的这份希望承受着其难以承受的重。

　　就笔者看来，三大因素直接制约着国内很多乳品企业酸奶市场的发展。这三大问题不解决，乳品企业很难取得酸奶市场的真正成功。

　　产品线缺乏整体规划

　　对很多中小品牌而言，产品线规划既不是以市场为导向，也不考虑自身的实际情况，别的品牌什么产品好卖就跟着上什么生产线。甚至有时都是去外地看到当地某些产品热销，回来就立马跟上，产品线缺乏整体规划，完全被竞争品牌牵着鼻子走。看到三鹿君乐宝卖得好，马上跟进，于是一夜之间全国到处都做四小袋，结果又都成批死掉了；看到光明杯酸卖得好，马上上杯酸，也不管市场趋势是上升还是下降，也不考虑杯酸在当地有没有市场，先上了再说，结果现在某些品牌的125ml杯酸卖到了0.65元；……如此的产品线规划思路，不但导致自己死路一条，对整个行业也是很大的冲击。

　　铭泰习惯将企业的产品线按职责不同划分为，形象产品、利润产品、跑量产品和补缺产品四大板块，四大板块各司其责，整体构成一个完善和富有竞争力的产品体系。但我们在为企业做诊断的过程都会发现，许多乳业企业仅仅只有这四个产品线板块中的一、两个板块。试想，如此的产品体系，在光明等大品牌面前，何来抵抗之力？

　　如何进行合理的产品线规划？是众多试图做好酸奶企业特别是中小型企业的一道坎。

　　新品开发能力薄弱

　　除光明外，国内乳企在酸奶的新品开发方面能力普遍不强，特别是中小型乳企，新品开发能力更为薄弱。对大部分中小型乳企而言，酸奶新品开发基本靠模仿光明等大品牌，许多企业表面上看来一年中会推出好几个新品，但最终都做不大甚至无疾而终，究其原因就是新品缺乏新意，只是在简单的跟风。

　　即使一些国内一线企业，在酸奶新品开发方面也表现出一定程度的不足，某些新品国外经验借鉴有余、本地化研究不足，导致最终推广不利。

　　新品的开发决不是养几个博士几个硕士那么简单，即使有一只强大的研发队伍，产品概念如果不佳、没以市场为导向、真正切合消费者的需求，最终也不可能开发出经得起市场检验的好产品来。

　　笔者接触过几家国内排名前十的企业，一直都号称自己的研发能力多么强大，有多少博士、多少硕士，但新品开发一直都不太成功，企业总是百思不得其解。其实原因很简单，新品开发不等于新品研制，试验室里最好的产品不一定市场反映就最好。

　　如何真正建立实现新品概念开发和新品研制两手都硬、以消费者需求为导向的新品开发体系？是乳企成功运作酸奶市场面临的最大难题。

　　渠道管理能力不足

　　对光明、伊利、蒙牛等一线品牌渠道管理能力相对较强，但对中小品牌而言，渠道管理能力不足也是其发展酸奶的一大瓶颈。

　　酸奶的销售一般要有冷链保证。因此，除订户市场外，酸奶的销量主要来源于现代通路渠道，但中小品牌一般对现代商超渠道的操作都表现出很大程度的欠缺，特别是货架空间管理的能力和最佳库存的管理等方面的不足表现得更为明显。

　　如何快速提审渠道管理能力？特别是现代商超渠道的运作能力，是试图在酸奶市场有所作为的企业的又一道坎。

　　酸奶，给乳业市场带来了新的希望。但对许多企业而言，如果自身能力不加强，营销手段更新，实现乳业市场的重新突破，将成为酸奶无法承受之重。

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