二三级市场的抗性和保护性

　　儿童护肤品行业。去年8月份，我正做一个500强收购的本土儿童护肤品牌的TVC和比稿，ACN的数据显示这个品牌在中国市场销售额是全国第一， 我很难相信这个品牌居然会是儿童护肤市场的第一占有量!尤其是在它几十年没有进行品牌提升和产品更新的基础上。

　　先介绍一下这个行业的特点，其实跟我要说的二三级市场的共性没有太大的关系，只是我对这个行业的一个认识和判读。

　　这个行业存在一个误区，也是导致我不相信它是第一占有量的原因：产品定位和市场认知的误区，以及利用消费者的市场认知给它最大的竞争品牌强生带来的利益。这个产品定位就是：强生是婴儿护肤品，郁美净、孩儿面、小叮当之类的是儿童护肤品。这个市场认知就是：消费者没有对儿童护肤品和婴儿护肤品的区分认识，市场普遍认为以上几个品牌都是小孩的护肤品，这个认知产生的罪魁祸首是强生，而强生仍然持续地在传播上传递一个信息：像婴儿的肌肤一样柔嫩，婴儿、儿童和大人一样用。所以说这个品牌的占有量是不将强生列为儿童护肤品的行业的第一。

　　因此，我帮助这个客户提出的品牌大战略就是：改变消费者的消费认知，儿童就应该用儿童专用的护肤品，不应该用婴儿护肤品！在这一策略指引下开始一系列的品牌传播和营销推广工作。　　

　　回到这个品牌是行业占有量第一的一个发现：

　　当我们到达中国安徽、山西、河南、湖南的一些二三级市场去调研，我惊讶地发现占据内地二三级市场的居然都是一级市场陈列上看不到的孩儿面、郁美净、雅霜等，而强生在内地的二三级市场很难看到陈列，仅有的也是超市的一两个排面，而这些品牌的产品包装还是我们20年前使用时的包装。

　　而这些品牌在内地二三级市场能够持续那么多年不需要提升品牌和研发产品的一个原因就在于它在市场上仍然存活着，消费者仍然支持它，而消费者仍然支持它的原因就在于它的价格，这些品牌的售价基本是在瓶装10元以下，袋装3元以下。它的地价和市场基础以及内地二三级的消费水平决定了它的占有量，它的销售量也导致了它仍然未进行品牌建设。

　　二三级市场对本土儿童护肤品牌的包容性和对一级品牌的抗性的根本基础是：品质和价格。　　

　　饮料行业。2003年我服务一个饮料品牌，这个品牌做的是福建市场和浙江、广东的部分区域。这个品牌是降火功能的饮料，它存在的一个市场基础是当地传统的消费需求，而这个品牌始终是一个区域市场最大的原因不是全国不存在这样的需求，而是企业缺乏战略和拓展的决心。

　　去年的十一，我到福建和浙江交界处去旅游，我以为看到曾经服务的这个品牌，很有亲切感，走近我才发现原来是命名、包装很相似，原材料和工艺完全一样的一个小品牌。在高速公路、市区超市、旅游景点，我都看到这个相似的品牌。它的售价比我服务的那个品牌便宜0.5元，它的排面是我服务的那个品牌的几倍。

　　这个类似品牌存在的根本基础是：利用二三级市场规范上的空档采取的市场跟随政策，这也是末端市场对小品牌的保护性。　　

　　OTC市场。2004年，服务了一些制药品牌，曾经有一个月的时间进行全国的市场走访，我对OTC市场的一个行业总结是：这是一个营销价值链中的各个渠道等级里的各个角色的作用发挥到极致的一个行业，也是一个非常不规范的行业，我第一次看到业务员一方面做业务员一方面收购某个药厂，而利用所在公司的渠道大批地流通自己收购厂家的产品，这是任何一个行业前所未有也不可能有的！

　　在二三级市场，我发现了很多量走得很好的产品根本就不是我们电视广告看到和我们所熟悉的药品，而是一些根本从来不知道的产品。这些品牌利用渠道对一线品牌的因为利润产生的抵抗采用终端拦截，终端拦截的表现形式就是：挂金、医药代表、终端道具购买。　　

　　因此，我们会发现，二三级市场对中小品牌的包容性也是对大品牌的抗性的原因在于：第一，几个大品牌在线上的大力推广带动一整个行业，托起一个行业，而区域品牌能够很好的借用一级品牌造就的消费需求，而且他们往往在营销上采取很好的渠道让利政策，也就造就了小品牌在二三级市场的生存空间。第二，二三级市场的较低消费认知和消费需求对渠道让利很少的一级品牌产生较大的抗性。第三，国内东西南北地域、风俗习惯产生的消费差异容许了地区品牌的生存，但是此类地区品牌是专门适应于地区市场，品牌产生的根源就不适合全国市场。

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