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[专题]行业研究
电信运营商缺乏品牌能力
［ 中国通信网 更新时间：2006/1/19
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热 ★★★
经过多年的发展，今天的联通已经不是当初的吴下阿蒙，其电信产品在质量上已经丝毫不逊色于移动的产品，甚至在某些方面已经具备了质量上的竞争优势：联通拥有四大运营商中最好的传输网络；CDMA手机绿色环保的概念是GSM手机无法企及的；CDMA 1X的数据传输速度也是GPRS所无法达到的。但联通并没有将这些技术优势转化为市场优势，其在市场上的表现基本上是失败的。“新时空”是联通着力打造的一个品牌，但其定位竟然从开始时的中高端客户转而到低端客户，如此的品牌运作难道是在和消费者开玩笑吗?
“新时空”品牌塑造的失败，其实还是因为没有把电信服务当作快速消费品来看待。而快速消费品的特点包括：创新的品牌概念，较高的广告投入，对客户更多的细节关注，以及长期的品牌维护。中国移动显然已经把“动感地带”当作快速消费品来看待了。
而快速消费品能否在市场上取得成功，其品牌塑造至关重要。电信运营企业必须抛开技术主导意识，向以宝洁为代表的快速消费品企业学习，为目标客户打造出阵容齐整的品牌阵营。
中国移动的“小胜”
作为中国移动电信市场上的领导者，中国移动的企业品牌很自然地使人联想到主流和高端。中国移动的动感地带是中国电信运营市场上第一个有明确目标客户和市场定位的客户品牌，其他两个品牌(全球通和神州行)并没有明确的目标客户和准确市场定位。
动感地带是中国移动在品牌塑造上的一次非常有益的尝试，从市场运作的角度看来非常成功。可以说，中国移动已经基本上掌握了从市场研究、市场细分、目标客户选择、市场定位、产品设计、广告宣传、活动、到联盟品牌加盟等全过程的品牌塑造的流程。但在动感地带之后，中国移动为什么没有新的品牌塑造计划了呢?惟一合理的解释是：中国移动并不是没有能力推出新的客户品牌，而是不想在市场上彻底打垮其竞争对手。
动感地带的目标客户群体是15～25岁的青少年，而这个群体也是联通赖以生存的一个重要组成部分。动感地带的推出已经给联通很大的市场压力，而不期而至的小灵通更使联通的低端市场受到了进一步的打压。一旦中国移动更多的品牌塑造计划出台，对联通的市场打击也许是致命的。所以，中国移动的选择是学习不去吃掉AMD的Intel，给联通留出市场生存空间。
这是一个看似合理的解释，但其实不然。首先，一个企业要想用其产品覆盖市场上的所有用户本身不是一个明智之举。而动感地带的目标客户恰恰处于联通的低端客户群中，这是一个具有市场攻击性的客户品牌。攻击性的市场策略势必会招致竞争对手强有力的反击，联通应对动感地带所推出的校园133也在市场上很大地挤压了动感地带的利润空间，进而引发了中国移动和联通在低端市场上的价格竞争。而这一价格竞争也波及到了中国移动主要利润区，即中高端市场。因此，从企业总体利润的角度分析，动感地带带给中国移动的市场影响也许是负面的。
不去抢夺别人的土地，而是让自己的田里多产粮食，应该是作为市场领导者的中国移动的品牌塑造计划的基础。而目前全球通对中国移动中高端客户群体的覆盖很有些刀耕火种的粗放味道。如何细分中国移动自己的中高端市场，进而为细分市场的目标客户提供细致入微的服务，塑造目标客户喜爱的品牌，充实中国移动的品牌阵营，应当是品牌塑造计划的当务之急。而这样的市场策略是纯粹防御性的，并不具备攻击性，自然也不会招致竞争对手的反击。
联通如何突围
以今天联通在市场上的弱势地位，无论在中高端市场还是低端市场上，联通已经没有同其竞争对手展开正面决战的实力。但今天电信市场上所谓的高中低端客户，不过是电信运营商根据ARPU值对其客户的一种简单划分，并没有明确的目标客户和市场细分。动感地带对市场的细分非常准确，这个细分是通过年龄(即15～25岁)和心理(即时尚)这两个变量来实现。但进行市场细分的变量很多，这些变量基本上可以分为四组，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。而每组变量都是一个内容丰富的集合，通过单一变量或者变量的有机组合可以得到很多有效的市场细分。 在品牌塑造的过程中，还有一个至关重要的问题，是中国移动在塑造动感地带品牌时所忽略的问题，即关联的问题。关联的问题包括：目标客户和客户品牌之间的关联是什么?客户品牌和企业品牌及企业文化之间的关联是什么?目标客户和企业品牌及企业文化之间的关联是什么?回答关联问题的目的是要通过品牌把企业和企业的竞争者区分开，从而提高企业在客户认知上的附加价值。这样使竞争对手采取跟随战术，企业也可以凭借竞争对手所不具备的附加价值在竞争中占据优势，从而使企业保持在利润区之中。
基于以上原则，冒昧地为联通提出一个品牌塑造计划。相比联通的CDMA 1X和中国移动的GPRS，在数据传输、地理定位、绿色环保等方面前者都具有无可比拟的优势。在3G投入运营之前，联通只需要通过产品即可与移动的品牌实现区隔，而关联可以作为下一步考虑的问题。
由于今天的中国电信运营商对市场的细分还很粗放，因此未被满足或者未被完全满足的市场空间也很大。其中家庭市场就是一个非常值得关注的市场。联通可以以其现有的在网用户为基础，通过三步进入家庭市场。
作为一个保健品，脑白金的功效广受非议，但准确的市场定位却使其在市场上成绩卓著。而现代科技的发展使子女可以实时关注父母的健康：现代医学的发展，使得体外测量人体的各种生理数据成为可能，因此产生了诸如腕表式血糖仪、血压计等家用医疗设备。而现代通信技术的发展，又使这些数据可以被实时地传送出去。基于以上分析，联通第一步应该进入的家庭市场就是老年通信市场。联通可以和医疗设备的领先供应商结成战略同盟，基于其CDMA 1X手机，共同研发出老年人医疗保健实时监控系统。
第二个市场是未成年子女的市场。年龄覆盖可以从10～18岁，品牌诉求点应突出安全，而联通的定位之星将会有大展身手的舞台。如果能够在这两个市场上取得成功，那么第三个市场即女性市场的获得也将顺理成章。女性对长辈和孩子的关注往往要超过男性，而她们也就自然而然地成为了联通的第三个家庭用户。
这样，在理想状态下，联通一个现有的客户可以在短时间内发展成一个包括四部甚至五部手机的家庭市场。而这个品牌也就可以随之被定名为全家福。1
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