帝亚吉欧的异域品牌物语

　　作者：洪宇 来源：中国经营报

　　高盛在最新发布的报告中表示：高档酒在中国正显现爆发式增长势头，并预计进口白酒市场总销量将以15%以上的速度持续增长。而此时，正是帝亚吉欧进入中国10周年。Diageo(帝亚吉欧)把自己描绘为“一个掌控世界夜生活的王者”。但在很多国家的夜生活中，啤酒某种程度上更是主宰。在与传统夜生活用酒——啤酒的争夺中，烈性酒品类——帝亚吉欧们在美国取得了成功。

　　帝亚吉欧们的美国“胜”经

　　据美国《彭博新闻》(Bloomberg Information Network)报道，2004年，美国的烈性酒消耗量上升4%，涨幅与2003年相仿，但同时啤酒业这两年却是零增长。

　　最新调查显示，在美国，烈酒已经成为25岁以上人们的首选酒精饮品，他们认为在酒吧中要一杯鸡尾酒才可让自己显得更加成熟和有品位。年轻人尤其是白领认为，烈性酒在“品牌形象”、“口味”和“成熟世故”等方面都要优于啤酒。

　　人们觉得，啤酒应该向烈性酒学习品牌传播和所有营销之道，米勒啤酒CEO阿达米也曾公开承认烈性酒的营销之道。啤酒输在：各个品牌之间在口味、包装和广告上同质化严重、难以扭转人们头脑中“蓝领工人饮品”的形象等等——

　　知识点：

　　在美国以帝亚吉欧等为代表的各种烈性酒品类的成功推广，无外乎几个因素：

　　置入式营销发挥了作用：HBO推出的《欲望城市》，讲述了发生在四个年过三十的单身女人身上的故事，这样的故事实际上每一天都在各大都市里发生着。这几个事业成功、时髦漂亮的迷茫女人还制造了新的时尚潮流，正在成为一个全球化的文化符号。而其中，夜生活和烈酒的频繁出现使烈性酒消费作为一种时尚和有品位的生活场景在美国年轻白领中迅速传播。

　　新口味的频繁开发：对流行口味迅速把握，帝亚吉欧旗下号称“世界第一伏特加”的品牌皇冠曾经迅速推出皇冠冰酒。

　　触摸消费者心理需求：关注自我和生活品质。据《广告时代》分析，啤酒的品牌形象总是和蓝领工人挂上钩，而对于年轻消费者来说，他们更倾向于消费奢侈品牌。

　　帝亚吉欧的中国战术

　　据说目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人胃中，苏格兰威士忌、杜松子酒、龙舌兰酒、甜酒在传统富裕地区增长缓慢，但是已经成为亚洲人的新宠，干邑在中国近几年的增幅达20%以上。

　　对亚洲市场的惊喜和中国市场的判断：无论是阶段性的追捧还是像咖啡一样融入当地生活，亚洲尤其是中国是一个金矿，是全球奢侈品品牌的共识。法国的奢侈品在本土乃至整个欧洲增长乏力之时已经开始了他们规模浩大的“东进运动”——到亚洲去。身处英国的帝亚吉欧也不例外。

　　帝亚吉欧大中华区总经理柯明思把巴西、印度、俄罗斯以及中国列为新兴国家，甚至给了他们一个专有称谓：BRIC(Brazil�� Russia�� India�� China)。柯明思透露，不久前他们还在英国的投资者见面会上重申他们对中国市场的未来增长承诺。当然，这对其亚洲品牌推广的一个好处是：可以争取到投资者更多的耐心，从而得到更多的资金和资源支持。

　　看来他们成功地说服了投资者，柯明思对中国品牌推广的资金实力很有底气，并且对这个过程充满耐心：对帝亚吉欧全球来说，会用20%的销售额用来作为品牌建设，在中国则属于新兴市场策略，这个销售额比例与品牌推广费用的比例应该超过了20%，“我们确保全球有这个能力能够支持我们在中国所做的这些营销工作——在中国市场有非常高的投资力度。”

　　但在亚洲乃至中国，帝亚吉欧的美国“胜”经还能否唱得响？

　　触摸消费者心理：中国的研究者对本土奢侈品乃至奢侈酒消费者的心理与美国取得了共识：中国奢侈酒潜在消费者的动因为象征消费和体验消费。前者是象征身份、地位和角色的符号价值消费，解决“我是谁”的问题，追求的是消费奢侈品时外界的认同和尊敬；后者是指消费者的身心体验过程，解决“我的生存价值”的问题，追求的是消费奢侈品时的满足感和享受感。总结起来就是关注我在哪个圈子、消费中体验到了什么——这给了“人们为什么喝下那58瓶酒？”一个动机解答。

　　品牌传播：消费者如何获知——帝亚吉欧的某个品牌可以满足我的“象征消费”和“体验消费”？

　　知识点：

　　每个终端都会讲故事：要求每个品牌销售终端的人员都会讲述这个品牌的传统、饮用方法，以向消费者贴身宣传。

　　品酒会：利用这种类似圈子的聚会讲述某个旗下品牌的传统和传奇故事，同时营造愉快气氛，制造理想生活场景，通过讲授如何品酒来培养消费习惯。

　　场合区隔推广品牌：饮酒的场合非常多，中国也是如此。从高级餐馆到夜总会，到现代的酒吧和家庭。明确针对每一个品牌去寻找目标饮用场合，了解进入这个饮用场合的秘诀。不赞成任何产品都要在所有的饮用场合推广，这不利于发挥帝亚吉欧的品牌针对性优势。

　　道德消费：不断强化“理性饮酒”理念。柯明思期望帝亚吉欧集团被市场看做是致力于长期发展的公司。“理性饮酒理念一定会被市场看好。”这是帝亚吉欧的判断——在全球也一直在劝导人们怎样更好地享受生活，同时不能忘记理性饮酒。

　　相关链接

　　帝亚吉欧(Diageo)为全球最大的洋酒公司。公司在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。去年销售额达到185亿美元，市值达400亿美元。目前占有全球30%的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个，号称“世界第一伏特加”的Smirnoff(皇冠)、“世界第一苏格兰威士忌”Johnnie Walker(尊尼获加)、“世界第二苏格兰威士忌”J＆B(珍宝)、“世界第一利口酒”Baileys(百利甜酒)、“世界第二朗姆酒” Captain Morgan(摩根船长)等。

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