红塔：差异化营销，构筑烟草新势力

　　2005年，连续7年蝉联中国第一品牌的红塔山成立品牌发展项目组，推出“神于内，行于外”定位的“人为峰”和“未来，我来”定位的“新势力”，前者是其首度针对区域性市场气候、文化、消费者口味特点及吸食偏好入手开发的定向区域新产品；后者则是其以消费者为导向，精心为年轻消费者量身开发的卷烟新产品。此外，红塔集团还通过赞助重测珠峰活动进一步提升品牌美誉度。一系列营销举措引起了业内外的广泛关注。

　　由《南方都市报》和《新京报》主办的“2005年度中国十大营销事件”评选活动将红塔山营销案例列为十大营销事件之内。

    重测珠峰：提升品牌核心理念

　　2005年，红塔集团全程赞助国家测绘局重测珠峰高度。丈量的不仅仅是珠峰的高度，也是一直以“山高人为峰”为理念的红塔集团的高度。“山高人为峰”，昭示着红塔对“新高度”的追求和向往。因此，我们看到了重测珠峰高程与红塔的品牌内涵有着一种天然的贴近。

　　选择什么样的活动来赞助其实是选择品牌核心理念的演绎方式，活动本身是品牌理念的具体化呈现。重测珠峰活动是集攀登、测绘、科考为一体的体现中国综合国力的大事，关乎民族自豪感、荣誉感。“山高人为峰”一直是红塔集团脍炙人口的品牌传播语言，蕴涵着“超越自我”、“以人为本”的精神。两者有着天然的贴近，赞助这一活动，使广大消费者更加全面的认识和理解了红塔集团“山高人为峰”企业核心理念所倡导的精神内涵，这不仅仅是表面上的品牌认同，而是从文化理念上对红塔集团产生共鸣--“以人为峰，期待超越”，这也是我们所处的这个时代人类的精神追求。“红塔山”品牌的发展是红塔集团崛起壮大的核心力量，是中国烟草发展过程中最为值得关注和记忆的品牌。由于“红塔山”与“红塔集团”有着非常高的品牌关联度，所以消费者往往认为“红塔山”＝“红塔集团”，宣传“红塔集团”实际上就等于宣传了“红塔山”品牌，“山高人为峰”企业核心理念的成功传播必然大大加强和提升了“红塔山”品牌的美誉度，使得“红塔山”品牌成功借势赞助“重测珠峰”而引起的舆论热潮，从而有效地促进了“红塔山”的销售。

    新品上市：差异化营销

　　2005年五·一前后，红塔集团历时一年多精心研制的两款卷烟新品——“人为峰”红塔山和“新势力”红塔山分别在无锡、昆明、玉溪和四川、广东、昆明、大理上市，受到了消费者的欢迎。这意味着红塔集团差异化营销一片新的天空，其中“人为峰”红塔山高档香烟是红塔集团首款专门针对江苏的气候特征、吸食口味、文化特征开发的卷烟产品。

　　随着消费群体的日益变化和成熟，以及可选择面的日益多元，一个真正的大品牌必须能够满足多样化、个性化的需求，有针对性地开发地方版、相应地突出几种风格的产品是品牌营销的好方法，也是对消费着的尊重。“人为峰”红塔山是红塔集团以消费者为导向，以在全国各地进行的消费者调研测试结果为基准，历经多次调试，精心为高端消费者量身开发的高品质、高档次卷烟新产品；“新势力”红塔山则突出个性化、年轻态，分别是从地区和年龄上细分市场从而有效进行差异化营销。

　　2005年是红塔集团的“整合年”。红塔集团通过缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础，进行新旧品牌的差异化营销。一方面成立红塔山品牌发展项目组，推出“王者归来”定位的“人为峰”，主要是针对江苏市场的气候、文化、消费者口味特点及吸食偏好入手开发的定向区域新产品；另一方面推出带有视觉冲击“未来，我来”定位的“新势力”，则是其以消费者为导向，精心为年轻消费者量身开发的卷烟新产品。通过差异化营销锁定不同地区不同年龄段的客户，红塔构筑了烟草行业的新势力。

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