服装业将国产品牌成为奢侈品的路径

（资料图片）

    奢侈品(Luxury)并非生活必需品，它是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。对于奢侈品牌来讲，市场占有率和曝光频繁并不决定其身份，恰恰相反，正因为一物难求，而更彰显其奢华本性。奢侈品是一种文化现象，需要时间的积累，素养的熏陶。真正享用奢侈品的人是懂得品味、欣赏并陶醉其中的人，他们对某一品牌的钟爱往往成为奢侈品人气的风向标。然而对于大众消费者来说，奢侈品是可望而不可求的，可能永远是一个梦，也正因如此，它更加激起人们追逐的欲望。

    中国的服饰企业现在还很难制造出能够体现健康及富品味的生活方式的奢侈品，在短时间内，还没有生产出像LV、CHANAL那样的奢侈品牌，但这并不意味我们不能创造出中国本土的奢侈品。

    首先要探讨的问题是——中国本土的服装奢侈品能被中国的高端商务群体和高消费人群认同并接受吗？就目前来说答案是“不能”，在有限的未来也不可能。因为奢侈品需要传统和富有魅力的文化去塑造，在中国长达五千年的文化中，到目前为止，我们尚未发现有谁能把皇权及特殊阶层的一种需求用既传统又富有创新的视野将其引入到现代工业文明中来。历代的改朝换代不是一种创新和前进，更多的是破坏，传统不被尊重，传承的文化受到质疑。但是到21世纪的今天我们才发现，品牌的核心是文化，而奢侈品更是一段历史的积淀，正可谓民族的才是最具生命力的，在缺乏文化认同的情况下，同LV、CHANAL相比，我们感动顾客的魅力何在？ 

    奢侈品从某种意义上而言，是昂贵的却并不实用的商品，比如手表，一块千元左右的手表用来看时间是没有问题的，而奢侈品牌的手表却要卖到几十万，单就功能而言二者没有太大的区别，形式上因为镶满了钻石而价格不菲，所以不实用成为社会地位的象征，在中国人的传统观念里最不善长的就是制造不实用的商品。

     DKNY是美国的一个知名服装品牌，其很多产品都在中国生产，DKNY的一件产品如果卖六百美元，我们只能赚到二十美元，这些在中国生产的DKNY并不影响高消费群体去购买，关键在于我们能否制造出自己的奢侈品牌。据相关媒体报道，奢侈品分为三个阶层：第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代表，第二阶层以东京、香港为代表，第三阶层在中国内地以北京、上海、深圳为代表，因此我们需要通过努力，突破很多困扰我们的难题，从理念、设计、终端服务等方面寻找进入奢侈品市场的机会。

    机会一，低端的奢侈

    一个品牌在市场中生存，寻找符合自己产品定位的顾客群是首要的问题，中国在现阶段还不能明确地区分社会阶层，因为改革开放十多年来，中国财富的积累正以几何的倍数增长，但是我们很难从收入上去定义某一个阶层代表的某一种文化，在这个阶段我们只能确认某些人消费奢侈品的目的只有一个：昂贵是品质和身份的象征。作为中国的服装企业在选择做奢侈品的时候，我们是否有机会像LV、FENDI、PRADA、FERRAGAMO等世界顶级奢侈品一样在中国以一类、二类城市为主要发展对象？特别是今年阿玛尼、杰尼亚的旗舰店相继在上海登陆，显示出这些品牌对中国市场的抢摊力度。但是我们可以避其锋芒，锁定二类、三类、四类城市为我们的发展空间，因为在中国，国外奢侈品的消费群体毕竟是少数，还有很多消费者无法用社会阶层为代表来区分他们是否属于我们服务的范畴，我们衡量的标准只有一个，那就是我们在这个市场是否能以生产出比顶级奢侈品价格低却又价值不菲的产品去赢得这部分消费人群。这种较低端的奢侈在中国未来市场有极大的空间。企业在做这个市场时，一定要关注一个问题：在中国，已经是一个国际化的市场，随着国际奢侈品牌的介入，对我们的高端消费层的消费影响，已经使他们在用一个国际化的眼光来衡量我们产品是否物有所值。在此情况下，我们需要透过我们的理解做出一些我们能够接受的相对低端的奢侈品牌，以吸引消费者的关注，获得成长的机会。由于观念的不同，我们在品牌维护、设计、终端形象推广等方面的投入远远低于国外知名的奢侈品牌，例如CHANEL的五号香水，    

    公司投入了2亿多美元进行产品的研究、开发和推广，其在奢侈品上的投入令我们国内许多企业望尘莫及。我们所处的市场不同，劳动力成本的不同，中国服饰企业在设计、终端店铺的陈列及维护上投入的低廉很难使我们保证能够与国际知名奢侈品在同一平台上竞争，保证我们的品味与特色，这就要求我们关注自己有效的投入，推动我们在低端的奢侈，也是中国服饰企业从低端走向高端的必经之路. 

    机会二，模仿的奢侈

    从1992年到今天，国外许多奢侈品牌的影响力正在逐步提升并深入消费者的心中，他们看到了亚洲人对欧洲奢侈品的盲目崇拜，也看到中国的市场为其产品带来的巨大空间。对于中国服饰企业来说，在走低端奢侈品时还可以关注另外一个市场空间——通过模仿国际知名奢侈品牌，以低廉一些的价格去打动消费者，这里所说的模仿不仅仅是从款式、店堂设计、陈列等方面去做表面文章，这些表面的模仿，都不能使我们让消费者买单。而是通过以下几个方面进行模仿：一、在流行资讯的采集上尽量与欧洲同步;二、设计师在产品设计上要做的是如何从设计的深层去感知我们品牌定位的生活方式，如何模仿欧洲人的生活方式和感觉，并透过设计表现在产品上。通过这种不迷失自己文化的、深层次的模仿，创造出自己的奢侈品就会有远景和发展机会。在这一点上我们不妨向日本学习，早在上世纪六十年代，为推动日本服装产业的发展，日本政府出巨资送高田贤三、森英惠等设计师到欧洲学习，这些设计师在欧洲学习期间都有在LV等知名品牌的工作经历，通过学习和模仿并结合自己的传统文化，进行创新和延伸，形成了日本本土的奢侈品，并成为亚洲唯一一个可以进驻巴黎，与LV、PRADA、FENDI齐名的奢侈品生产国。

    如今的中国与以往不能同日而言，日渐成熟的市场和广大的需求空间，使许多有远见卓识的企业家看到了奢侈品未来的发展空间，希望在多方的努力下，中国服饰业能够寻找到模仿与创新的完美平衡，在开启奢侈品的潘多拉盒时飞扬出真正意义上的具有中国文化底蕴的、创新的中国本土奢侈品牌。

世界奢侈品50年的发展史

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