家电市场开挖2005年“第一桶金”

   春节前后，笔者在京城走访了大中、国美、苏宁等电器卖场，发现今年春节期间电器市场的促销有两大特点：一是“年味”足，二是创意新。对于2005年的第一个市场旺季，家电企业无不挖空心思争抢商机，但业内人士分析认为，家电企业只有顺应了市场理性竞争的趋势才能真正掘到2005年的“第一桶金”。

“年味”促销创意十足

    笔者在市场上看到，家电卖场里“年味”十足，不少促销颇有“创意”，从中不难发现商家的良苦用心。
    最直接的促销是降价，卖场里降价的商品无处不在，大中提出了“空前特价”、苏宁“全面降价”、国美则宣传“庆祝十八周年，价格再低一点”，每走进一家电器卖场，几乎满眼都是关于降价的喜庆的红色宣传页。
    比较温情的促销是送年货，包括米、面、油、饮料、啤酒等，苏宁电器广外店店长告诉笔者，过节了，苏宁争取让购物的消费者都不空着手回去。
    有创意的是，各卖场在春节前就开办了夜市并将营业时间延长到晚十点，这让消费者在节前工作日里也能在夜晚方便地购物。在大中，来夜市购物的消费者还将免费享受汤圆、水饺、热牛奶等餐饮；在苏宁，夜间购物的顾客还可享受打车费的赠送。
    人性化的服务是比较隐性的促销，苏宁推出了“VIP通道”，即由店长直接接待准备消费2万元以上的顾客，大中和国美也有类似的服务，其核心都是专人导购，帮消费者在陌生的商场中迅速而科学地购物。由于春节期间消费者比较珍惜购物时间，因此这项服务很受欢迎。

卖场促销无“专利”

    通过比较苏宁“VIP”通道服务、国美一站式服务、大中的首员接待式服务，不难看出，这三个促销方案有明显的共通处，即专人导购；而大中在节前的夜市上推出免费餐饮，苏宁则在夜市上赠送打车费，也是针对春节市场推行的同类促销。可见，在促销手段上是没有专利的，只要一个卖场有“创意”出市，其它卖场就会迅速跟进，推出类似的促销，谁也不愿在促销上落后。
    春节期间，商家一方面创新促销，另一方面也紧紧盯住竞争对手的“新举动”，“复制”别人的促销创意。商家下足了促销功夫，为的是在春节这个2005年的第一个销售旺季赢得第一桶金，而如此繁多与挖空心思的促销花样正说明了对“第一桶金”的争夺比以往更为激烈。

与其他行业争客源

    与其他行业相比，家电业春节期间的市场竞争是最猛烈的，毕竟这是消费市场一年中第一个旺季。然而，几家家电卖场的店长均认为，春节对于家电市场来说并不是绝对的销售“旺季”，因为老百姓在春节逛得最多的还是食品超市和传统商场，而要把老百姓吸引到家电卖场中来，商家就要下足功夫，这也是今年家电市场促销花样翻新的原因。在春节期间，家电业在整个节日市场上的积极主动胜过其他行业，家电业正在靠整个行业的集体力量与其他行业争夺消费者。

市场竞争回归理性

    从今年春节家电市场可以看出，创新的促销方式都是以增强服务为立足点，这说明家电市场正在试图摆脱单一的价格战竞争方式，转而向更深层次发展。
    商家不再单调地靠低价促销，而是推出了越来越多的服务性促销。大中、苏宁、国美的专人导购服务就是人性化服务的代表，顾客只要打一个电话就可以在约定的时间享受专人接待、专业导购的服务，解决了现代人快节奏购物的难题，这表明商家开始深入挖掘消费者的内在需求。此外，卖场针对春节市场，把服务做到细致入微，在夜市上，既有免费供应的水饺、汤圆、热牛奶，又有打车费赠送。这说明商家的竞争思路发生了转变，正在争取用小服务换来大市场。与此同时，消费者也开始钟情于有“好服务”而不仅仅是“最低价”的卖场。越来越多的服务性促销表明家电市场正在朝理性的差异化竞争迈进。
    家电市场向理性竞争升华，有赖于渠道商建立独特而不可模仿的促销理念。此前，曾有媒体与消费者质疑商家“返券”的促销活动是在狡猾地诱导顾客盲目消费，也有不少消费者开始反感返券促销。在一片“返券”声中，国美逆向思维，率先提出“绝不返券”。这个理念把国美成功地从同行普遍靠返券促销的同质化竞争中凸显出来，成为针对竞争对手的一次巧妙的出击。另外，国美通过这一理念试图与消费者站在一起，质疑不“厚道”的促销形式，来赢得消费者的信任和青睐。有业内人士认为，虽然“绝不返券”本质上也是一种促销噱头，但是国美的“创意”是与深入地研究消费者的购物心理与需求离不开的，因此，商家切实地从消费者的心理与需求出发设计促销，正是家电市场转向理性竞争的好兆头，把握住理性竞争趋势的商家将持久地赢得市场。

中国品牌总网

1