统一润滑油：多一点差异，少一点模仿

    以“多一些润滑，少一些摩擦”一炮走红的统一润滑油，在2006年度央视黄金资源的广告招标中，共中标1.0984亿元，占预计销售额的2.5％—3.5％，比今年4％的占比略有下降，但是广告投入的绝对数额比去年增加不少。从这样一组数据中我们可以看到，虽然统一润滑油广告投入的绝对量增加，但所占销售额的比重却在下降。

　　统一润滑油总经理李嘉在招标结束后回顾2005年的广告效益：比去年增加47％的销售额！记得投放“多一些润滑，少一些摩擦”广告的2003年，当年的销量额同比增长90％，全国经销商数量同比增加37%、盲点市场同比降低18%，高端产品增长150%，并进而带动另两大企业昆仑和长城参与润滑油市场的广告角逐，使润滑油市场火热起来，统一的做法可谓功不可没。

　　此后，尝到甜头的统一在央视的广告投入逐年增加，并且运用与众不同的广告传播策略迅速拉动市场——以销售为中心专推车用润滑油：中石化长城润滑油对航空、航天、航海等高尖科技领域拥有得天独厚的优势；中石油昆仑润滑油在工业润滑油领域首屈一指；统一润滑油作为后起之秀，明确自己的优势，与对手形成差异，只精耕“车用润滑油”市场，逐步推出SUV专用润滑油油、摩托车专用润滑油、卡车润滑油、客车润滑油、防冻液等等。　　

　　差异一：央视树形象，区域电视台推产品　　

　　从李嘉在广告投入上的逐年攀升便可看出，他对央视的情感依然很重。他坦言：“在树立品牌形象和企业地位方面，中央台具有省级卫视和其它地方台所无法取代的权威作用。通过在央视投放广告，统一确立了企业产品的高端定位，经过两年的投放，统一的低端产品比例从40%以上下降到目前的5%，在央视投放广告，对于企业的全国性招商、维护股东关系、区域品牌开拓全国市场等方面，仍然存在着不可替代的优势。但是央视的广告费太贵，也很难让企业的产品让消费者有深入的了解，因此在省级非卫视频道和城市台的广告重点就需要以产品展现为主。”

　　在广告传播的定位上，都是围绕“汽车润滑油专家”的品牌定位来运作，在央视打过“摩托车专用润滑油”，在凤凰卫视主打“绝对车用润滑油”。

　　在选择区域电视台播放广告方面，统一也有不同的考虑：选择北方九省电视台进行广告联播，而且广告片的时间都比较长，主要是介绍保养汽车的知识及产品功能，省电视台在广告成本和时间上都带来了较高的效益，是央视广告的极好补充。比如冬季，统一就在东北、西北的电视台补上相关适销产品(如防冻液)的广告，能让消费者更了解产品的特性以及汽车保养知识。再比如为了推广统一的高端产品，不但在央视要做足广告，还会选择凤凰卫视来主攻南方高端市场，在广东市场，消费者更喜爱观看粤语电视台的节目，尤其是凤凰卫视和翡翠台等。

　　在传播媒体的组合方面，统一构建一套“软硬结合”的组合策略。电视广告属于硬广告，传播的讯息有限，容易消逝，为了弥补其不足，统一组合其它媒体(如易拉宝、海报、杂志广告、软文、促销品等)，进行软性宣传，共推新产品。

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