企业与媒体如何共赢

　　媒体和企业的共赢时代已经到来。企业的市场推广、品牌传播和危机公关，无一不体现着企业和媒体的相互依存关系。而随着媒体投资时代的到来，资本的进入更加剧了两者之间的融合。新环境下，广告早已不再是企业与媒体之间关系的惟一纽带。在未来的共赢时代，如何发展媒体和企业之间的战略合作关系，成为媒体界和企业界先觉者们思考的问题。本刊就此专访了知名电视人欧阳国忠。

　　Q:媒体和企业的关系变得更加紧密，促使这一变化的因素是什么？

　　A:很大一个原因是由于大环境的变化。数十年来，媒体担任的是“喉舌”的角色，是一个单纯的传播工具，自然在经济上没有太大的压力。但随着近年来媒体产业化的发展，媒体在扮演传播工具的同时，其自身也需要发展，需要经济上的独立。特别是媒体竞争的逐步放开，企业对广告投放的选择余地就更大，媒体的经济压力也日益增加。自然传统的“拉广告”的模式已经无法完全满足新环境下　　媒体的发展。

　　此外，传统的广告模式也无法完全满足今天企业的个性化需求。
 
    Q:近段时间，企业和媒体的深层次合作已经有许多很好的案例。比如蒙牛同湖南卫视合作的“超级女声”，以及福临门同央视合作的“金牌妈妈”。这种合作同传统广告相比，优势体现在哪里？

　　A:这两个案例都是企业同媒体合作的大型活动的案例。大型活动一是参与的人多，涉及面广，并且延续的时间长。比如“超级女声”在半年的时间内都被人所关注，并成为一段时期的话题，而这种长远的效果是广告所无法体现的。

　　其次，这类活动对企业产品和品牌的传播是人性化，消费者是主动地去接受传播的内容，而广告往往是强加给人的印象，消费者是完全被动的。自然前者的传播效果更好。

　　Q:企业同媒体联姻是否是这两年才出现的？A:不是。企业同媒体的合作除了原始的广告形式之外，也经历了一系列的发展过程。如早些时候有企业给媒体的栏目、节目冠媒体和企业的共赢时代已经到来。名，如正大综艺、东芝动物乐园等等。之后有《大宅门》这样的所谓“植入式营销”，企业传播同媒体内容完全浑然一体。

　　换一个角度来看之前广告模式，企业同媒体的合作的模式是单一，影响也是单向的。而今天多向、多维、互动正成为主流。比如“超级女声”的操作，并不是企业给媒体一定数额的投资，然后媒体自己操作即可，而是双方共同参与节目策划。“超级女声”帮助蒙牛的产品宣传，而蒙牛的产品广告反过来也在为“超级女声”节目作宣传。企业产品同媒体内容互相成为对方的传播渠道，两者相互促进。

　　Q:我们已经看到，企业选择文化传播工具已经成为趋势。而企业应该如何选择适合自己的文化工具呢？

　　A:这个问题也是我们此次论坛要探讨的主题之一。

　　媒体选择文化工具最重要的一点就是，媒体的受众人群，必须是企业产品的目标客户。内在的市场定位必须要相符合，以产生“共振”的效果。假如两者的气质根本不统一，其结果必然是失败。

　　比如青岛啤酒赞助的“梦想中国”节目。青岛啤酒是2008北京奥运会的赞助商，“激情成就梦想”是青岛啤酒的一句广告词，这些内在的东西同“梦想中国”节目是符合的。再以“金牌妈妈”为例。“用健康好油，做金牌妈妈”是福临门的广告语，而母亲往往也正是一个家庭中生活必需品的采购者，这两者又是完全一致的。而“超级女声”节目的最大参与群体是十几岁到二十几岁的女孩，这个群体又正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。

　　当然了，创意也是双方合作的一个重要基础。

　　Q:企业和媒体的联姻未来有哪些发展趋势？

　　A:企业和媒体这两支力量已经开始交融。许多企业自身也在投资媒体，开始越来越了解媒体运作方式。

　　未来会涌现出一批为企业和媒体牵线搭桥的创意公司，它一手牵着很多企业，一手牵着很多媒体，将双方的资源整合在一起。还是以“超级女声”为例，蒙牛和湖南卫视的合作还是一种一对一的合作。未来在这种专业创意公司的配合下，还可能衍生出更广泛的结合。比如媒体方面，湖南卫视是电视媒体，还可以再选择一家平面媒体和网络媒体，以构建一个全方位的媒体阵容。而企业这边，从音乐层面可以和一家MP3厂商结合，饮料和蒙牛结合等等。从现在的双赢走向多赢局面。

 
 
作者：褚 伟 王 天 王泽育 曹 泳

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