网络广告直复营销：让广告主们知道广告费花在哪

以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用。“智易营销连锁网”让线上营销活动实现了网络广告主的直复营销。

广告界有一句名言，那就是100年前美国费城百货公司老板所说的那句话：我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但是我无法知道是哪一半浪费掉了。

现在，随着互联网这种新技术的出现和网络广告的飞跃发展，费城老板的这句名言开始有些过时了，一种新的互联网广告技术和平台的出现，可以让广告主们清楚地知道自己的广告费用花在哪里，并且只为那些能够给自己带来营销效果的广告支付费用。

深受广告主欢迎的效果广告

今年9月，上海一家从事网络营销服务和技术供应的公司新好耶获得来自IDGVC与OAK风险投资合伙基金总计3000万美金的投资，这是今年中国互联网业所获最大规模的风险投资之一，新好耶的CEO朱海龙先生在接受本刊记者采访时说，这次融资主要是为了改进和提升公司旗下的“智易营销连锁网”的技术平台。

朱海龙曾经供职达美高、麦肯光明、FCB等4A国际广告公司，拥有超过10年传统广告公司管理经验。正是因为在传统广告公司从业多年，朱海龙更能认识到网络广告与传统广告相比的优势和劣势。

这个“智易营销连锁网”正是一个基于网络广告特点而研发的按效果计费的线上营销网络。广告主们可以在这个平台上制作和发布自己的广告，而众多内容网站的网站主则通过登陆“智易”的网页免费获取一个账号，然后自行选择希望参与的广告项目，这样众多网站都可以成为广告主的销售渠道。

“智易营销连锁网”的经营模式对于广告主来说，所有费用都是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果的实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用，清晰明了。

这种广告投放方式就使广告主在“按效果计费“的原则下，通过拥有千万互联网访客的智易平台灵活自主地开展以广告投放为起点的线上营销活动，完成自己的营销目标。这样广告主就实现了网络广告的直复营销。

同时，国内有数以万计的个人网站，还有一些小众化的论坛，这些网站和论坛单独拿出来虽然不起眼，但他们都有自己固定的一个群体，针对性很强，加在一起流量就非常可观了。很多中小网站通过在智易选择适合自己网站的一个或多个广告，最大化地将自己网站访客流量转化成营销效果进而转变为自己的收入。

比如一个网站主想选择戴尔电脑的直销广告，就可以在“智易”下载戴尔电脑的项目代码，放在自己网站的广告位上，网站访客就会看到这个戴尔的直销广告，点击这个广告就会来到戴尔的销售网站，填写购买电脑的意向以后，网站就可以从戴尔那里得到一笔佣金。这样，戴尔可以以其直接收益来支付其相应的投入。

据朱海龙告诉记者，新好耶公司研发出这种按效果付费的广告平台也仅仅是一年半前的事情，当时国际上对于这种按效果付费的广告平台的研发也是起步阶段，但现在国外已经有很多公司在做这种业务了，运营效果也不错。

新好耶研制的“智易营销连锁网”运营也已经有一年多了，据朱海龙介绍，目前这个连锁网络发展很快，国内很多依靠网络销售的公司都已经成为他们的广告主，如当当、易趣、金山在线等都在这个网站制作了自己的广告，甚至经营传统业务的保险公司和调查公司也加入到这个连锁平台中来。而加盟到这个连锁网络的中小网站则已经达到了5000多家。

据朱海龙对记者说，目前加盟的中小网站中，最多的每月可以从广告主那里提取到30万的广告费用，而最少的则有几十块钱，这种差异主要就是看网站的影响力和网站主对广告的选择。

智易在广告主和网站主之间扮演的就是一个第三方的角色，所有的广告费用都是通过智易进行支付的，网站主每个月的提成费用只要超过了100元钱就可以支取，如果不足100元，则累计到下个月。

效果广告的局限性

能够按效果计费，一直是广告主们的梦想，但是实现广告主们的梦想背后则必须有强大技术支撑。

智易营销连锁网的操作模式和流程看起来很简单，但背后却有一个很大的技术架构在支撑，这不仅是传统媒体无法做到的，也是传统网络广告难以实现的。特别是广告的承载量巨大，涉及到广告投放技术和大容量数据分析技术，需要从海量数据中区分哪些广告带来了有效订单。

正因为技术方面的壁垒，这种按效果计费的广告对于一般广告主和广告公司来说，自身是难以实现的，只能借助类似智易这样的第三方平台，智易运行这个平台也因为新好耶本身核心业务就是网络广告软件研发和网络广告代理，在技术和广告代理方面能够形成互为支撑的局面。另外新好耶还拥有一个60多人的技术研发团队，在网络广告技术研发方面已经积累了很多经验和技术。朱海龙坦承，如果没有强大的技术支持的话，这种按效果计费的广告是很难实现的。

比如，一些广告主会担心自己的广告是不是能抵达目标消费群。这种担心在强大的技术面就变成了一种多余。“智易”所提供的EPC比较服务，可以使网站主找到能够给他带来最大利益的广告选择。其中原理就像大型商厦或者超市，它们能为各种顾客提供多元的选择机会。现在做市场营销最热门的字眼莫过于“直复营销”，广告主们开始意识到投入的大量广告费用需要看到更直接、更突出的效果。所以这个技术推出不久即获得了很多网站的追捧，为直复营销在网上的实现提供了一个有借鉴意义的范本。

除了技术方面的壁垒之外，这种按效果计费的广告在内容上也有一定的局限性。传统网络广告已经出现了七八年，这种按效果计费的广告最近一两年才开始出现的。这种广告方式虽然是对传统网络广告的一种突破和创新，但朱海龙也承认，这种按效果计费的广告仍然只是传统网络广告的一个补充，并不能完全取代传统的网络广告，对于那些品牌传播和推广的广告来说，仍然是无计可施的。

这种按效果计费的广告针对的还是那些依靠互联网作为主要收入来源，通过互联网来实现销售的广告主，其中又以电子商务类网站的广告主为主。

另外，这种按效果计费的广告虽然深受广告主欢迎，但对于广大的网站主来说却不是完全公平的。因为并不是所有的广告效果都是可以监测和计量的，也有很多中小网站主抱怨他们根本拿不到什么广告费用或者拿到的费用不合理。但朱海龙则认为，既然是做生意，就不可能面面俱到地照顾到每个人和每个细节，只要大部分网站主认同这种模式，他认为这就是一个好的模式。

受限于电子商务的发展

由于这种按效果计费的广告主要的服务对象是那些电子商务网站的广告主，因此朱海龙认为影响这种广告模式发展的最大问题也就是中国电子商务产业本身的发展。电子商务环境发展得越好，朱海龙认为自己的日子就会越好过，但是如果电子商务的支付和物流不够完善，那么这种按效果计费的广告模式在发展和壮大方面也就会受到一些阻碍。

因此，中国电子商务的发展环境和进程是朱海龙最关注的事情。

智易在自己的平台上运行的一个自己研发的AdForward系统，通过这个系统智易可以对广告的发布情况和营销效果进行管理和跟踪，当有人访问该网站并点击了这个广告，AdForward系统就会全程跟踪这个访客点击后的后续行为。只要该访客的后续行为达到该广告主所指定的营销效果，系统就会记录，并定期通过相应的报表告知相关广告主和网站主，作为支付广告费用的依据。

据朱海龙介绍，在这个系统上，每天大概会有4个多亿的流量，而智易通过这个系统收集和整理的数据库对于广告主来说同样是一笔非常宝贵的资源。目前，智易已经开始向某些电子商务网站出售自己整理的这些数据库信息，不过朱海龙说，依靠数据库赚钱目前还不是智易的想法，目前主要还是通过这个数据库更好地服务于广告主和网站主，只有让他们双方都有利可图，有钱可赚，智易才能站稳脚跟，和他们一起获得发展。

当然，随着智易公司率先在国内启动这种按效果计费的网络广告模式，竞争对手也随之而来，目前，韩国最大的效果付费网站联盟LinkPfice也已经正式进入中国，推出了领克特网站联盟，其模式与智易相似，为电子商务类的企业提供CPS(按销售额分成)式的网络营销。

不过，朱海龙说他并不担心竞争对手，因为一个行业只要有发展，有钱赚，就一定会有人进来，只是目前这种按效果计费的广告在还并没有大规模地发展起来，双方的竞争也暂时够不成实质的过招和激烈的争夺。

大家需要做的就是把自己的技术和服务做好，同时祈祷中国的电子商务能有更快、更好的发展。(文/本刊记者 王英)

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