未来5年我国“白酒业”6大营销趋势分析

    白酒作为中国传统产业，民族历史瑰宝，中国酒特别是中国白酒，在跨越作坊酒，工厂酒，广告酒，品牌酒，文化酒，营销酒等历史阶段后，终于踏上新的发展平台。

    然而步履并不轻盈：有丰富的历史文化沉淀，却也背负沉重的传统包袱：观念落后，体制制约，各级薄弱，人才匮乏，包括经营意识盲从和信息交流的相对封闭，这些都使他的脚步难以跟上时代的节拍。这需要有更多外部的力量来推动她的前进。

    只有在最激烈的战场上，才能找到最勇敢的战士：白酒作为中国目前唯一没有外资进入的行业，封闭自守，手法落后，笔者舒国华作为从通讯业跨行进入这个行业，虽然呛了不少白酒，同时也做了不少的创新尝试，我将这个尝试思考称之为外行打法，也可称之为创新打法，即白酒行业引入更多其他行业的先进打法来快速(那怕是快速拔苗助长)推动白酒行业的方方面面升级。

    目前提的比较多是白酒引入外行打法，外行打法之于白酒行业，无外乎就是：心态强势学习房地产，汽车行业，制造概念手法学习保健品，药品行业，渠道手法学习家电，终端手法学习日化，市场拉动手法学习汽车、 通讯行业，服务手法应该学习移动通信，人员一对一谈判能力学习直销行业，人员素质打造学习it行业。

    引入外行打法后的白酒业，未来5年究竟会成什么样子，笔者舒国华不妨大胆预测，胡言一把：

    趋势一 白酒产品市场将高度细分细分

    传统白酒按香形分：浓香，酱香，清香等，凭什么香形就只能这些？为什么白酒就口感就要讲甜，绵，净爽等，为什么就不能有其他口感，凭什么白酒就一定要白色？不能有其他色彩？凭什么喝法就只能在酒桌？不能在其他地方喝？

    我们知道未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是中高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化，也就是说市场进一步高度细分。

    白酒产品细分，产品创新将会象药品保健品，通讯业推出新产品的速度和产品细分方式。

    一、按香形进一步创意和市场细分：在传统的浓香，酱香，清香，芝麻香等传统香形基础上作新的组合创意，比如董酒的奇香型，酒鬼酒的兼香型，都是不错香形细分将会细分出玫瑰香型酒，葡萄香型酒，西瓜香型酒，鲍鱼香型酒等。

    二、按渠道进一步创意和市场细分：批发，商超，团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直控夜场终端的做法也被一些酒企在广东所采用。批发专供酒，餐饮专供酒，第商场专供酒，团购定制酒，夜场酒。

    三、按行业进一步行业和系统细分：中国的行业，古时细分有72行业，现在行业的数量远远高于该数目的百倍千倍，每个行业就是一个圈子，这个圈子往往是封闭的，一旦突破一个口子，拿下这个圈子势如破竹、卷烟行业专供酒，电力系统专供酒，税务系统专供酒，银行系统专供酒，IT行业专供酒，咨询行业专供酒，通讯行业专供酒，石油行业专供用酒，体育行业专供用酒等。

    四、按职务和职位进一步职业及职务细分：矿工专供酒，警察专供酒，消防专供酒，市长专供酒，运动员专供酒，驾驶员专供用酒(代用)，教师专供用酒，军队专供酒，球迷专供酒，网迷专供酒等。

    五、按消费场所进一步细分：的厅酒专供酒，网吧专供酒，桑拿专供酒酒，列车专供酒，机场专供酒，火锅连锁专供酒等。

    六、按性别进一步细分：正如饮料分男女一样，白酒也分男女，，也可以开发他加他白酒啊：老公专供酒，老婆专供酒，(知心爱人的酒)，情侣专供酒，女人专供酒可行。

    七、按价位进一步细分：这里不叙述。

    八、按年龄进一步分细分：儿童专供酒(代用)，少年专供酒(代用)，青年专供酒，中年专供酒，老年专供酒。

    九、按消费功能进一步细分：xx商务专供酒，政务专供酒，休闲专供酒，娱乐专供酒。

    十、按区域细分： 这里不叙述。

    十一、 按文化细分这里不叙述。

    十二、 按情感细分进一步：人的七庆六欲、喜怒哀乐、友情、亲情、爱情皆可以装入酒瓶；友情酒、同学情专供酒、战友情专供酒、姐妹情专供酒、父子情专供酒、母子情专供酒、同事情专供酒
十三、按消费功能细分：围绕红白喜事、嫁娶生死庆展开创意：结婚纪念酒、婚宴专供酒、哀悼用酒、满月用酒、祝寿专供酒、生日专供酒。

    十四、按纪念日、重大节日、重大事件进一步细分：2008奥运专供酒、世博会专供酒、纪念海啸专供酒、祝贺两会专供酒、花博会专供酒、解放##年专供酒等。

    十五、按酿造工艺细分这里不叙述。

    十六、按生产工艺进一步细分这里不叙述。

    十七、按时节进一步细分：春节专用酒、清明专供酒、冬至专供酒、中秋专供酒、端午专供酒、国庆专供酒、 元旦专供酒、圣诞专供酒、情人节专供酒等。

    十八、按名人进一步细分：杰克维尔奇中国之行纪念酒、比尔盖茨中国之行纪念酒、某某视查纪念酒等。

    十九、按口感进一步细分：开发新口感的白酒：巧克力味白酒、苹果味白酒等。

    趋势二 外行业高素质人才将加速向白酒流动 

    白酒作为传统和落后的行业，从业人员从老总到普通业务人员，素质低下，匪气和江湖习气严重，营销和品牌运作手法守旧，最严重的是躺在这个糖酒圈子不知天高地厚的自恋。

    白酒行业真正要发展，需要有：1、品牌管理专家　 2、品牌设计专家 3、营销技术专家 4、市场分析专家 5、物流管理专家 6、销售执行经理 7、销售执行骨干，需要有理货“专家”，酒店沟通“专家”，市场拓展“专家”，团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。 

    从目前白酒行业企业的人力资源现状看，未来5年白酒企业将会大量引进、起用外行业的人才。上面的团队精英从目前中国白酒产业中是无法寻觅的，只能够从外部引进。如从外企，或其他兄弟行业中引进。品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家和物流管理专家从任何一个行业引进都是没有问题的，销售执行经理和销售执行骨干必须从保健品、医药、通讯行业、饮料或者啤酒行业引进。因为这些行业的竞争水平比较高，销售执行的管理相对比较成熟，有利于白酒企业在决胜终端时运筹帷幄。以上的营销精英所组成的管理团队将成为傲视群雄的重要资本。 

    趋势三 白酒促销将会更加创新化

    促销可以使经销商有效的绕开竞争品牌的干扰，使产品迅速的打开市场，提高销售量，占领市场份额。但促销不可避免也会带来副作用，如新产品的促销策略如果不当，往往会使人产生一种不信任的感觉。因此，促销时一定要注重根据产品的特性来选择不同的促销工具和促销策略，从而可以降低促销活动的负面影响，达到最佳的促销效果。

    现在白酒促销除了传统的送打火机，烟灰缸，香烟千篇一律外，没有什么创新，作为消费者，从有兴趣到心生反感。迫切引入外行打法，保健品药品在促销上，比较有先进经验可以借鉴。

    五粮液集团的现代人酒在天津作促销送出的促销品是手提电脑，数码相机，mp3等时尚产品等， 同时在促销宣传上采用了保健品促销宣传的打法： 保健品报纸宣传4589原则，销量一路攀升。

    我想借用以前我在五粮神品牌管理规范中论述促销的一段话来表明我对白酒促销及未来5年趋势的观点：

    1、五粮神的促销活动应该是一种持续战略，建立长期的品牌偏好，帮助公司达到全价销售的最终目的。

    2、促销活动不是孤立的，销售促进计划要成功地整合到五粮神年度、季度、月度广告计划中，促销的主题必须与广告联系起来并尽可能统一主题。

    3、每一项促销都要有明确的目标，根据目标制定完善的促销计划。

    4、促销对象要细分。

    5、采取动态的促销策略，激励消费者重复购买和长期惠顾，避免陷入“ 促销一停、销量即降”的营销陷阱。

    6、促销可以建立品牌个性，通过提供与五粮神品牌形象有关的承诺以利于品牌偏好的建立。

    7、促销奖品要与五粮神酒相得益彰，让促销对象重视提供的奖励价值。

    8、媒体支持对配合销售促进活动具有决定性的意义。

    9、尽量避免单项促销，采用整合促销，具体包括：多层面整合促销、多阶段整合促销、多渠道整合促销。

    10、不与竞争对手进行报复性促销，而陷入价格战、促销战的陷阱和螺旋。坚决反对直接的削价、打折等损害五粮神品牌形象的活动。

    11、过度使用促销的威胁：稀释品牌价值。

    12、促销四忌：（1）因循守旧，没有创新。（2）不能令人信服，使人昏昏欲睡。（3）廉价的小件赠品是促销的通病。（4）很高的中奖几率。

    趋势四 白酒文化将会走时尚化


    前几年某白酒知名人士说一句：消费者都是SB，白酒卖的是文化。该学说影响了白酒多年的宣传的格局，讲传统，讲历史等达到邪门的地步，人为造主，人为造历史。

    中国白酒的营销水平与其他行业营销水平相比，差距是很大的，这也与竞争情况和企业现状有关系，大多数企业处于生存阶段，一切以生存为目的，而不顾及品牌导致的；包括对“酒”这一物质和精神双载体的理解上，也是有差距的。看看国内的酒：“##古窖”、“##健康”、“##福气”、“##仙、神……等，许多酒在文化诉求上一味求古，这与消费者有关系吗，如果确实是古代的窖池，如国窖，大家还相信，可是动不动就30年、15年，凭什么让人相信；白酒的文化诉求要结合时代的发展，文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行！

    厂家的资金实力和心态，白酒行业太过于浮躁的心态，导致了许多白酒的短期行为不断，也给行业消费带来了一定的信任危机，产品本身的品质层面很关键，包括包装等，白酒这个夕阳行业，需要重新激活；必须吸引年青人加入，否则等待中老年人退出白酒消费后，会出现短暂的消费断层；现在年轻人都以红酒或者法国等国际名酒代替，为什么没有考虑中国白酒呢？中国白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求"古"文化的，但现在大多数酒都这么诉求，年轻人不太喜欢，所以酒文化的塑造，关键要结合自身资源与时俱进；让白酒时尚起来，可以吸引最大的消费群体——年轻群体；可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大…… 

    白酒能不能就不走传统文化? 为什么能走时尚路线?为什么白酒就不能成为时尚饮品?

    白酒成为时尚饮品，可能需要几方面的突破： 

    1、色泽。在色泽上，要充分考虑与洋酒的结合，同时考虑什么样的颜色对年轻消费者具有一定的诱惑，同时还要结合工艺考虑。为什么白酒就一定是无色透明的，为什么五色透明的就是最好的，不一定白酒也一定要无色透明的…… 

    2、度数和口味比如针对时尚进行低度化的需求，把白酒做成30度左右，普及起来是否会好一些？应该说，理论上是可以的，主要通过偷换概念或者增加产品的内涵及外延，调整口味及包装，可以进入更多的渠道，覆盖更多的消费人群。酒精度也是一个很关键的因素，该类产品容易受到地域的影响，靠近寒带的人对含酒精的饮料接受会好点。 

    3、包装。在包装上一定要注重美感和艺术感的结合，年轻一代消费者更懂得品位生活。 

    白酒成为成为时尚饮品是一个系统工程，必须要以 “系统解的决方案”来支持，单单某一两点的所谓创新，仅仅靠点子是远远不够的。

    趋势五 白酒业勾引媒体炒作将会越来越频繁化，事件营销会成传播主流

    笔者舒国华一直有一个观点：媒体是拿来利用的，媒体是被勾引的，新闻是策划出来的。白酒行业除了行业自恋似的搞点什么首届论的，在行业类传播一下，行业外一点也不知道。炒作力度远远不够。炒作的好处是快速提升知名度。

    有了勾引媒体炒作快速及提成本提升知名度外，还需要有公关传播来提升品牌形象和对炒作形成的负面进行纠偏。(其实公关活动是包括在勾引媒炒作中，这里为了叙述方便，单列出来)

    未来5年，白酒业公勾引媒体炒作将会越来越频繁化，事件营销会成传播主流

    趋势六 大的白酒经销商将会建立白酒运营平台，威胁白酒厂家

    大的白酒经销商将会建立白酒信息平台、人才平台、培训平台、（物流平台、品牌平台）、管理平台、策划宣传平台、终端渠道执行平台

   （一）白酒人才平台

    A、平台本身拥有大量专业人才。平台树立培养人才培养目标: 1、品牌管理专家　 2、品牌设计专家 3、营销技术专家 4、市场分析专家 5、物流管理专家 6、销售执行经理 7、销售执行骨干 理货“专家”，酒店沟通“专家”，市场拓展“专家”，团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。

    B、白酒营销的人才信息库，除了平台本身具有的大量酒水人才外，与各人才网站、人才招聘机构等合作，大量收集专业酒水营销人才信息，建立强大的酒水人才数据库（信息库），为其他白酒企业、经销商（有偿或无偿？）提供酒水营销人才信息，并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。

    C、为其他企业代招、代管和输出营销人才。

   （二）白酒信息平台
        
    全力收集、建立名白酒在全国各地价格、品质、外观、目标市场、服务、营销政策、促销状况、宣传（广告）策略、市场占有分额、优势、劣势、市场消费趋势及动态分析信息库。

   （三）白酒培训平台
     
    采用多维培训方式，如果条件允许和成熟可以成立“专业酒水营销培训机构”。

    1.经销商人员的培训：

    2.公司内部人员培训：

    3.客户经理、促销人员等培训：

    4.下游合作者培训：

    依托平台的经验人才优势，开设白酒企业、酒水经销商培训班、业务经理培训班、营销员培训班、促销员培训班等，还开设白酒其他专题研修班，针对商超、餐饮终端的培训班，采取固定培训培训、远程网络视频培训、巡回培训等，为其他企业进行培训。

   （四）酒水物流平台

    利用已有的通路和资源，不仅仅局限于某一个品牌，可以吸引葡萄酒、啤酒、饮料等企业进入。

   （五）酒水管理平台

    依托团队具有的专家、人才、信息资源，为其他酒水企业、经销商进行营销、管理诊断咨询，代管企业等。

   （六）酒水策划宣传平台
      
    依托团队具有的人才、信息资源，为酒水企业、经销商进行市场策划宣传。

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