倾销

    我们已经列举了几个出口价格低于国内销售价格的例子，这种较低的出口价格既能使企业扩大利润(因为销量大)，又能取悦外国消费者。企业的这种定价行为被称为倾销，它常常会引起当地竞争者的怨言，如美国企业对日本制造商充满怨气的指责，那些怨言还可能导致外国政府对出口商的干涉。事情果真如此的话，企业的出口定价战略就会受到挫折。倾销的名声虽然不太好，但在那些当地没有竞争者的外国市场上，还不失为一种占领市场的有效的定价战略，因为这时倾销价格受到顾客的欢迎，也没有人向当地政府抱怨。

1.出口价格的逐步上涨

    与国内市场相比，在出口业务中生产者与消费者之间自然的和经济的距离被疏远了。这种额外的距离意味着需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和更长的分销渠道，还需要支出出口所需的各种案头工作费用和进口税。这种额外成本的逐渐加成，形成所谓的出口价格逐步上涨的现象。因为在出口中从生产者到最终消费者通常需要经过许多环节，而每经过一个环节都需要支出成本，从而导致在出口市场上的最终价格要比国内销售价格高。表9.5.3说明了在出口中产品所需经过的额外环节以及相应的成本支出。进口商或代理商的利润率要比批发商高，是因为他们在处理进口商品时要做更多的工作。

    表9.5.3所采用的数据和假设表明了出口价格的上涨现象，此表中外国市场的最终价格比国内市场价格几乎高出50%。当然，此表仅是列举的一个例子，现实生活中出口产品的价格逐步上涨程度比它高或者低，都是可能的。但是，不论上述哪种情况，出口价格的上涨，就使得企业想把国外市场价格订得比国内市场低-这是我们在上面已经提到的一种企业目标-变得十分困难或不太可能。价格的上涨可能大到使企业的产品在外国市场上失去竞争能力的程度。为了克服价格逐渐上涨这个难题，企业可能采取下列战略：一是改变运输方式或拆散整体产品，可能会降低运费和税金；二是在生产过程中降低出口产品的生产成本，从而减少所有增量的乘数效应；三是改变运费或税收的分类，可能会减少这方面的支出；四是在出口市场直接生产，以减少额外环节带来的额外费用。

    我们不再对这些战略单独进行讨论，但我们至少可以指出，当企业遇到出口价格逐步上涨时，还是有一些措施来解决这一难题的。

2.出口定价的货币选择

     企业在进行出口定价时，会遇到一个国内市场所没有的问题：企业不仅要制订一个合适的价格，还需为这一价格选择一种合适的货币。美国企业习惯于用美元来进行交易，而它们的顾客则习惯于用它们本国的货币来做买卖，如德国马克、法郎、日元、比索等等。那么在产品出口这样的国际贸易中，采取何种货币比较好呢?如果美元与其它国家的货币保持固定的汇率，那么不管采取何种货币都是一样的。比如假设1个美元总是相当于2个马克、10个卢布、200个日元或0.5个英镑，那么产品以美元来制定价格，就可以非常简单地换算成以别国货币表示的价格。但是，当今世界是实行活动汇率，美元相当于别国家货币的价值是不停地波动着的，有时一天之内就会上下波动好几个百分点。可举两个例子来说明汇率的波动对企业收益的影响。

    尤尼公司是一家设备制造企业，它曾在一次设备安装工程的投标中中标，当时的报价为100万美元或8000万拉丁美洲比索，合同在1月5日签订，当时选择的币种为比索。因为生产、运输、安装要花一定的时间，按照通常的付款条件，在7月1日货款到达尤尼公司的帐上。但是，在这6个月时间内，比索相对于美元贬值了18%，这样支付给尤尼公司的8000万比索实际上只相当于82万美元，而不是100万美元。如果尤尼公司以美元定价，那它就可实打实地获得100万美元，而对它的顾客来说，就需支付9756万比索而不是8000万比索。

    CBC公司在3月10日得到一份10万美元(相当于20万德国马克)的德国订货合同，经过产品的加工、运输，按照付款条件，在5月10日公司收到10万美元(当时以美元定价)。但是，德国购买者在支付这10万美元时，仅用了18.1818万马克，而不是20万马克，因为在这60天中，德国马克相对于美元升值了10%，如果CBC以德国马克定价，它就会从汇率变化中得到好处。因为20万马克在5月10日值11万美元，而不是10万美元。

    浮动汇率给国际贸易带来了不确定性，所以企业在进行出口定价时，就必须慎重选择币种。在选择币种时，有两种最为基本的方法：以美元报价，或以购买者所在国货币报价。前者更受美国出口商的欢迎，因为这种方式有如下几个方面的好处。使用美元报价，使得美国企业在国内市场与国外市场之间、不同的外国市场之间的价格，在币种方面达到了统一，从而简化了企业的定价过程，便于企业进行比较分析，统一筹划。美国企业使用美元定价，还消除了外汇风险，因为它没有涉及到与外币的兑换问题。企业用美元进行交易还可以准确地知道自己该收回多少美元。外汇风险的消除，还有助于出口商延长货款期限，因为企业无需担心会遭到类似尤尼公司那样的外汇损失。用出口商所在国货币报价的主要缺点，是将所有的外汇风险转嫁到了购买者身上。但是，出口企业之间的竞争，使这种情况不会经常发生。

    以购买者所在国货币进行出口报价，是一种更为市场导向的定价方式。购买者也如出口企业一样，喜欢用本国的货币来进行交易。这一方面简化了他们的交易过程，另一方面也便于他们在本国市场和外国供应者之间进行价格比较。而更为重要的是，用购买者所在国货币定价，使顾客能够免遭外汇损失的风险，因为与上面一样，这种定价对顾客来说，也没有涉及到与外币的兑换关系。如果购买者可以在几个供应商之间进行选择，他必定会选择能使他免遭外汇风险的供应商。所以，出口商有时会发现用顾客所在国货币报价是必须的，而且这么做也不一定是不得已而为之的事情。如在上面的举例中，德国马克的升值，可使用马克定价的企业从外汇汇率波动中获得好处。但是，许多国家的货币对美元可能发生的贬值，就会给以那些国家货币定价的美国出口商造成外汇风险。

    面临外汇风险的出口商，可以考虑采用多种不同的保护性措施。其中之一是在远期外汇市场上，对其未结清的期货合同进行抵补保值。因为通过抵补保值，可在未来确定的日期获得规定数量的外汇，并且还可在相同的日期，卖空相同数量的外汇。这就使未结清期货合同得到抵补保值或风险消除，从而也就消除了汇率的不确定性所引起的外汇损失。其次，出口商可以通过在一个较短时期内(比如不是60天而是30天)使用短期信用证的方法来减少其业务上的风险。尽管这么做并没有完全消除风险，但确实可以降低风险的程度。最后，出口商在签订买卖合同时，可在其中列入一些伸缩性条款以防止汇率波动造成的不利影响。但是，竞争状况将是决定此类条款是否可行的主要因素。

3.出口价格报价

    出口定价是一项非常复杂而又带有很强技术性的工作，对此我们将不再作太多的论述。但是，因为出口价格是销售合同的一部分，它详细说明了购买者和销售者在商品所有权易手时的责任和义务，所以对各种出口价格有所了解还是必要的。产品出口价格的定价方式很多，我们在此仅举四个例子。

(1)出厂价格。

    签订一个产品的出厂价格合同，就意味着购买者在销售者的工厂获得了产品的所有权，并承担了从那里开始的一切风险和费用。这种价格减少了出口商的风险和责任，但使外国购买者承受了更大的负担。这种定价方式并不值得推荐，除非外国购买者在出口商所在国有代理人。日本的贸易公司就是这样的例子。

(2)F.O.B.价格(船上交货价格)。

    F.O.B.价格与出厂价格区别不大，销售者要多做的事情无非是看一看产品是否被装上了厂外的火车或卡车。按照市场营销观点，它与出厂价格有相同的缺点。F·O·B价格是美国出口商最常用的定价方式，因为他们在国内也采用这样的价格，这种价格减少了销售者的责任。

(3)F.A.S.价格(船边交货价格)。

    采用F.A.S价格就是在出口商将产品运到发货港货船旁边之前，出口商拥有产品所有权并承担所有责任。出口商采用这种价格就会面临较大的风险(拥有产品的时间较长)，承担较大的责任(在本国内安排各种运输)。但这种价格减少了外国购买者的负担。F.A.S.价格比F.O.B价格高，因为其中包括国内运输费用。

(4)C.I.F.价格(成本、保险、运费)。

    采用C.I.F.价格，当产品被装上船或飞机后，出口商将产品所有权转移给了购买者，但是，出口商还要安排从发货港到目的港的所有运输和保险事项，并支付所有的运输费和保险费。这就意味着出口商要做的工作很多，而外国购买者则更为轻松。C�盜�盕�奔鄹癖绕渌�价格都高，因为它包括了海洋运输费用和海洋保险费用。

    企业可根据不同的市场营销形势，来选择适当的出口价格。通常，C.I.F.价格认为是一种市场导向的定价方式。外国购买者对此感到十分方便，并易于将国内价格与外国供应商的价格进行比较。而外国购买者经常对美国出口商习惯使用的F�監�盉�奔鄹癖в性寡浴Ｓ幸坏惚匦胫赋觯�不管采用何种定价方式，出口商的纯收入在所有的定价方式中应该是一样的，因为虽然出口商为外国购买者安排了运输、装卸、保险等服务，但是购买者最终还是要在价格中对那些服务做出补偿。各种定价方式的区别在于所有权交换的时间、所有权的风险、谁对安排运输和保险等负有责任。这方面争议颇多，但至少有一点是共同的；实体分配所需要的一切服务，在自己的国家，由本国人来提供，是最为有效的安排，如C.I.F.价格。这样做，可以减少交流方面的困难，并使每一项业务都在自己熟悉的环境中进行

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