沐浴品市场观念决定一切？

    尽管前段时间激爽败走麦城让宝洁颇感不爽，但也许很快它就能重拾"老大"的骄傲---一份权威调查显示，入秋以来，玉兰油沐浴系列在绝大多数地区的销售榜上位列第一。

　　比宝洁更感欣慰的是业界人士。"对消费者来说，沐浴一直是件乐事，但个人清洁类产品在最近几年却经历了巨大的变化，从最初简单的条状肥皂转移到了液体类。能让人们接受有'滑腻感'的沐浴露，是件不容易的事。"一位业内人士感叹道。

　　来自业内的报告显示，目前，传统香皂和新兴沐浴露共同占领沐浴市场总量的近60%，而且，后者大有赶超前者之势。

　　沐浴露往往以更诱人的配料（如丝蛋白、芦荟等）和更广泛的香味系列配方而成。据调查研究，在选择个人清洁用品时，女性（39%）比男性（13%）偏好沐浴露。

　　"从某种意义上说，沐浴产品市场是被消费者的消费观念左右的。因为大部分家庭的最终购买权被女性掌握，因此，沐浴露的日渐兴起，也就成了必然。"这位人士分析说。

　　滋润第一，清洁第二?还有一个改变值得关注。一种不全是乳液，但也不全是沐浴露的全新类别产品正开始浮现，如去年玉兰油推出的全新MoisturinseIn-Shower沐浴滋润乳液。这款乳液类似护发素，在淋浴中清洁后使用，然后冲洗掉。

　　事实上，"滋润"阵营出现最早的品牌是多芬，玉兰油随后加入，如今最新的成员是强生。而从目前各大品牌的电视广告中可以看出，"滋润"显然是今年这一市场的主题词。

　　宝洁的相关负责人称，差不多60%的受测试消费者认为，玉兰油Moisturinse是他们所体验到的最佳滋润日常护理品，"并且最初的反响强烈"。尽管并未透露具体数据，但宝洁称，从去年面市至今，这一系列产品的销量非常可观，且增势喜人。

　　而一直为儿童类用品首选品牌的强生，在加大了相关宣传力度后，一款"滋润型"新产品的市场反响也不错。"我比较喜欢强生产品，新品香味不错，加上北京的冬天太干燥，既然说含有1/3的婴儿润肤露，就想买来试试。"正在美廉美超市选购沐浴乳的张女士对记者说。

　　据悉，联合利华也不甘人后，正计划在近期推出Suave品牌的沐浴时使用的乳液产品。

　　有意思的是，一项研究显示，女性并不是新出现的沐浴乳的唯一购买群体，男士也开始发现这类产品便捷，只是他们对产品的味道和产品形式比较挑剔。

　　"一般而言，大品牌推出的男用沐浴乳往往针对更年轻的男士，因为他们比较容易接受基本用品范围以外的产品。"但业内人士同时指出，目前国内还比较少见专门针对男士的沐浴乳，甚至沐浴露。

　　尽管新品层出不穷，但令业内企业颇为苦恼的是，近几年，沐浴类产品的销售一直没有迅猛增长。

　　"不仅在中国，即便在清洁用品类产品消费量最大的美国，最近几年沐浴产品的销售，多数也表现平平。这表明，这一市场已趋于饱和，同时，因为是快速消费品，许多消费者不愿意购买太贵的沐浴产品。"上述业内人士说。

　　香皂依然抢手也许这可以解释为什么中国市场缺乏"男士专用沐浴露"---人们对于香皂的接受程度仍然很高，尤其是男性。

　　多芬对于消费者的研究发现，相比59%的女性，83%的美国男性偏好香皂块。"这与中国的情况如出一辙。"上海香精香料化妆品协会的一位专家告诉记者。

　　而且，随着富含越来越多的添加物，香皂的好处已变得更复杂和日趋完善。"外界可能很难相信，占这类产品30%销售额的香皂块，目前仍然保持着其最受欢迎的沐浴产品的地位。"这位专家说。

　　最好的证明是飘柔香皂的出现。在试探性地将品牌延伸至沐浴领域时，宝洁不失时机地同步推出飘柔香皂---在业内人士眼里，这恰恰说明香皂仍是沐浴市场不可或缺的一部分。

　　对于现在的消费者来说，香皂类产品不再单一，也有着更多的选择，超过了10年前任何人所能想象到的。但这并不意味着没有危机，最大的冲击可能来自沐浴乳。据悉，尽管面市时间不长，但沐浴乳已经相当受欢迎，这导致了香皂块销售的下降。

　　业内的研究人员发现，这很大程度上是因为沐浴乳的创新本质。"它提供了更广泛的香氛选择和配料，以及声称能滋润、去角质和营养肌肤的功能。"另外，这些新推出的沐浴乳产品强调沐浴是一个放松和振奋的机会，鼓励某些消费者购买更广泛品种的沐浴产品，并使得生产商能提供更高价位的高附加值产品---从而获得生产商的重视，加大对其的关注和投入。

　　"虽然香皂块在沐浴类产品中依然最受欢迎，但它们第一的位置摇摇欲坠。"上海文瑞传播公司的策划总监刘先生指出，香皂之所以对消费者具有吸引力，是因为一般来说，它们的价格更低，使用的时间也更长。"当然，也许对于有些人来说，青睐香皂块完全是因为它所带来的体验---一种彻底的洁净感。而这恰与沐浴露所倡导的皮肤柔滑形成对比。"

　　业内人士还指出，过去几年，皂块产品品牌已经注意到沐浴露所取得的成绩，他们也开始频推新品，希望借此扭转下降的销售局面。

　　最典型的代表莫过于舒肤佳。尽管一直主打"抑菌"牌，但消费者注意到，舒肤佳早已不再单纯地只喊"能有效抑制细菌进入"，开始加入其他元素，譬如香味不同、附加作用不同等。

　　据说，法国有一家公司将古老的美容植物"菘蓝"做成精美的香皂，由此成为当地最畅销的礼品之一。

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