直复营销：从了解客户到获取更大价值

    营销的目的究竟是什么？

　　今天，当你把这个问题抛给那些受过系统教育和训练的，从事营销的人时，他们可能会猛然一惊。“做营销的人很多并不懂得营销！”直复营销大师杜雷顿·勃德近日在上海交通大学安泰管理学院演讲时遗憾地指出。
 
　　“真正了解客户！让营销行为变成锦上添花。”他希望这个答案能够解答营销的目的。

　　然而，这个目标看似简单，实现却并不容易。

　　知道客户的需求，对于厂商来说，就会得到一个近乎完美的结果，那就是即使不去营销产品，产品也会有很好的销路。刚刚逝去的管理大师彼得·德鲁克的这个著名的关于营销最终目的的论述，在勃德看来，就像是为他多年以来一直摇旗呐喊的直复营销量身定制了一件外套一样，“从某种程度上来讲，直复营销就是保证你去了解客户真正想要的是什么，最终你就不用那么吃力的去卖产品。”

　　关于直复营销的定义，勃德在其1982年出版的那部著名的《直复营销锦囊》中这样描述――“通过一切可以直接接触客户的途径，或者客户可以直接做出反应的媒介进行沟通。”

　　在他看来，直复营销能够把那些潜在的或者现有的客户视为个体，通过与他们保持长远的关系，来更大程度上满足其需要，获得利润。

　　过去150年的营销领域发生了近乎于翻天覆地的变化，营销的模式被清晰地分成了三种。首先，是大众营销的胜利。在这一阶段，人们采用新的技术，可以大量生产产品。勃德说，福特曾经建立起一种伟大的模式，堪称大众营销的经典。它生产同一种颜色同一种型号的汽车，赢得了绝对的市场领导地位。广告、媒体、品牌是该阶段的主流。

　　其次，是细分市场的出现。人们不再满足于使用一模一样的汽车，或者带一模一样的帽子，不同的人群有不同的产品需求，因此不同的产品也开始针对不同的人群进行设计和营销。此时，讯息、媒介、品牌成为主流。

　　但是细分市场仍然是一个群体的市场。新的营销时代很快到来，个性化的营销越来越受到人们的欢迎。在个性化营销时代，讯息、媒介、量身定做是三个关键的词语。

　　“营销领域发生的事情非常简单，媒体广告成本越来越高，厂商竞争越来越激烈，消费者也越来越挑剔。”勃德说。

　　一些公司敏锐地察觉了这种趋势，并且开始寻找解决方案。

　　“社会变革、财务压力、新兴技术三者的推动，促使了直复营销的诞生。”勃德总结。

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