“浪琴不能什么都做”

    名流宴会上的女宾们都期待见到浪琴（LONGINES）全球CEO霍凯诺，这位童心不泯又善解人意的老顽童。六十岁的霍凯诺会猝不及防地从口袋里掏出一块莹彩四射的浪琴，带在女宾手上，然后一边亲吻她们，一边哈哈大笑地欣赏她们惊讶的神情。

　　“Happy Everyday！”10月底，霍凯诺为新品推介来到上海时，对《每日经济新闻》说，这是为浪琴工作38年最大的收获，甚至在艰难的时候也这样。“凭借制表，探索世界”，像每个在瑞士钟表的心脏地带索伊米亚（Saint-Imier）山脉成长的孩子一样，霍凯诺相信钟表是连接世界的纽带。肩负浪琴全球营销的使命，他踏遍了全球几乎所有的重要城市。

    “我的工作就是说对和错”

　　如今提到浪琴，人们已经清晰地知道，它代表“优雅”。而在霍凯诺上任CEO的1988年，浪琴在人们心中的形象仍模糊一片，营销没有突破点。

　　浪琴拥有175年历史。“要比我老很多。”霍凯诺说。但上世纪70年代中期，瑞士名表受到日本石英表和电子表的冲击，瑞表拯救者海耶克于上世纪80年代，将部分品牌结成“同盟”，成立了斯沃琪集团。1990年，浪琴也加入该集团。本来就定位不清晰的浪琴，又要在“名流”云集———拥有欧米茄、天梭、雷达、CK还有斯沃琪———的斯沃琪集团内独树一帜，堪比蜀道之难。

　　霍凯诺和集团总裁海捏克商议的结果是：“浪琴不能什么都做！”但浪琴能做什么，是一个更重要的问题。

　　霍凯诺说，很幸运，他手下有一位很有创意的广告经理。有一天，这位广告经理对霍凯诺说：“老板，我们的手表一直具有非常优美的外观。这可以成为我们专注的方向。”

　　故事讲到这里，霍凯诺脸露轻松又十分谦虚地表示：“我的工作就是说对和错，品牌形象是我们一起树立的，不能简单地说是我上任后的业绩。”

　　但将语言真正变为行动，是霍凯诺主持的一场市场调查，而不是一个智囊团队空想的口号。“不要仅仅去问你的经销商。”回忆起那次调查，霍凯诺像透露秘密似地对《每日经济新闻》说：“他们说的东西都是在打岔，他们想的只是口袋里能否装钱。”

　　霍凯诺咨询了浪琴全球的顾客、合作伙伴及瑞表的同行。调查得出的结果是：浪琴表的“优雅”长期以来都得到最广泛的认可。“经营一个悠久的品牌，在抉择时，可能会在历史中找到答案，而非拘泥于现实的困境。”霍凯诺对《每日经济新闻》说。当时，几乎每个瑞士手表品牌都在自身的历史中寻找最可贵的价值点。浪琴亦是如此。霍凯诺说，他们所做的，只是在传统奢侈品进入营销主导时代后，将历史内涵提炼为宣传语言。

　　当然，调查还显示了另一个重要信息，浪琴的顾客较为传统，而忽视了现代较年轻的消费者。

　　于是，基于对客户的调查，霍凯诺和他的团队决定将未来的焦点最终锁定为“优雅”，并将目标群定位扩大到年轻一族。“如果你想显示尊贵，就去买欧米茄；如果想来点运动感觉，就去买天梭；当然你想天天换块手表，斯沃琪比较便宜……”站在经营角度，在霍凯诺看来：细分之下才有市场。

    市场细分的“牺牲”

　　然而在外界看来，为了做到市场细分，浪琴不惜有所“牺牲”，削弱其曾有代表性的运动表领域的角色———运动场上的计时工具。

　　早在1896年，雅典重新举办奥运会，浪琴计时码表成为大会计时器，1952年及1968年的冬季奥运会同样如此。最近的一次是在1980年奥运会，浪琴推出的TeleLongines型号，能计算及写下细微至千分之一秒的时间记录。但现今，和奥运品牌紧密结合却成为欧米茄的专署。

　　但霍凯诺并不认为这是什么牺牲，“专注‘优雅’策略后的3年，我们的销售呈现两位数的增长。”

　　霍凯诺打趣道：“浪琴现在参加的是优雅的奥运会。”浪琴如今赞助马术和体操两项运动，还计划支持2008年奥运会中国体操男队。

　　“不要以为专注之后，我们做的事情就少了，”霍凯诺对《每日经济新闻》说。随后，他一口气报出了几个概念，“优雅的运动、优雅的态度、优雅的设计、优雅的时尚……”

　　而浪琴这些不同市场形象的树立，是通过被霍凯诺当作宝贝的明星们。挑选代言人时，霍凯诺十分重视本土化。出生于德国，在瑞典长大的戴珍娜·贝迪施1999年加入浪琴，她被霍凯诺认为具有一种现代西方开放的气质，象征一种自由真实的生活；而亚太地区的刘嘉玲，则是东方式的温婉含蓄。而每次浪琴的推介宴会上，大大小小的记者都喜欢围绕着这些“代言人”，以至于霍凯诺开玩笑说，没有人在意他这个老头。

　　今年10月底，浪琴亚太地区第一位男性代言人正式亮相。随着浪琴机械表系列新品推出，霍凯诺并不掩饰他的目的：拓展亚太男性市场的份额。“我们已经有了两位女士，是该让男士登台的时候了。”

　　因此，人们甚至可以从浪琴的代言形象更换上，窥得浪琴近期的市场策略。

    在中国尝到甜头

　　在霍凯诺为浪琴工作的36年中，制表业发生了相当大的变化。在他如愿加入浪琴公司的1969年，机芯还是手表最重要的环节，是手表制造的精髓，人们看重的是传统工艺。但后来石英表的出现，改变了这一状况。

　　这期间，霍凯诺从行销主任做到市场拓展经理。他敏锐地感觉到了市场变迁：“品牌之间的不同，不仅仅是机芯，而是由营销的整体概念决定。”

　　1988年，霍凯诺晋升为浪琴表总裁。整体概念又被他细分为4个主要环节：设计，质量，价格和宣传。

　　在霍凯诺看来，奢侈品成了一种情感需求，需要团队整体营销。谈到感情依赖，他装成一个顾客在张望的样子，对《每日经济新闻》说：“看着柜台里的表，他想想‘哦、嗯，就是它了’，然后数数自己口袋里的钞票。他们就这么一次一次在商场里犹豫徘徊。”

　　“尤其是在中国的商店里，每隔两三个月，就能看到新品牌，消费者选着选着就晕了。这时，他们可能更倾向于选择熟悉且钟爱的牌子。”情感化消费需要时间的积淀，霍凯诺说。

　　霍凯诺这种情感化营销方法在中国市场尝到了甜头。霍凯诺第一次造访中国，是在1972年。“当时中国人穿着千篇一律，给我印象深刻。”他以普通销售人员的身份探视市场。霍凯诺说，“但从那时起，我们已经开始在中国积累客户资料，这种资料详细到哪一位客户什么时候什么地点购买了哪一款手表。”

　　30年后，中国成为他为此工作大半生的浪琴的第一销售市场。如今，几乎每隔一年，他都要来这里进行一场又一场营销。故事讲到这里，老人露出了安详的神情，然后告诉《每日经济新闻》：下一站他会带着第一位出任浪琴“形象大使”的“奥黛丽·赫本”去广州。

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