社会营销与名人营销——锐步营销策略分析

　　锐步正陷入困境，其销售额、收入及股价都在下降。其运动鞋的市场份额正受到耐克运动鞋的威胁。那些为锐步生产运动鞋的第三世界国家工厂里的工人已得到锐步发给他们的第一笔人权保障金，这是不是为了挑战运动鞋市场的领先者耐克公司而采取的一种新的社会营销战略呢？

　　锐步的股价是10.25美元，这是不是说锐步是低档货呢？锐步股票的市盈率是10.7，而耐克是27.9。 其股票市值与销售额之比仅为0.2，而耐克是1.83，锐步每股盈利为8美分，低于其预测的每股12美分。销售收入为697400万美元,比去年降低了7个百分点.。其运动鞋的市场占有率为13%，耐克为34%。Babson Value 基金的Tony Maramarco说:迟早有一天人们将会认识到这只股票的价值从而都购买它。”为什么他们会这么做？除非有个理由让他们这么做。

　　Carl Yankowski是锐步新任CEO，以前就职索尼公司。继去年裁员500人后，今年又裁员600人以降低负债和开支。与耐克公司不同的是，他不再强调运动名人，而是集中在公司做得很好的妇女和儿童鞋上。但这两种做法几乎没有什么区别。能扭转下滑并出现增长的市场策略在哪里呢？

　　锐步国际有限公司发表了一份详细的第三方有关第三世界国家为其生产运动鞋的工厂劳动条件的报告，这可能是一个的新策略。根据锐步有限公司CEO，保罗·菲尔曼说，公司允许发表这种报告是“因为我们认为现在是面对并负责为海外工厂改善工作条件的时候了。”这不仅是第一份由美国公司发表的报告，也引起了反对美国超级品牌如Kathie Lee Gifford, L.L. Bean, Nike等剥削第三世界国家劳动力的运动。

　　此研究基于对950个工人的调查，代表了约25000个为锐步公司生产运动鞋的亚洲工人。这些不正当使用雇员的记录包括：

　　由于未对胳膊和手采取保护而操作化学品导致皮疹；

　　由于空气流通不畅引起头痛。

　　在时间卡上做手脚，对员工正常和加班时间进行克扣；

　　虽然妇女已占到厂总劳力的80%，但为妇女设立的厕所远远少于男性；

　　不正确的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛

　　为了解决这些问题，锐步宣布将给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其它方面的改进。公司会将报告分发给这些工人。“原因很简单，就是因为我们锐步承诺要尊重为我们生产运动鞋的近25000名亚洲工人的基本人权。”

　　锐步仍未满足其改善举措，它正在人权舞台上施展其政治才能。“我们想鼓励那些可能不愿打开为其生产产品的工厂大门的跨国公司接受全面的检查；我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己的工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。”

　　在此我们形成了一种卓越而有效的战略，它使得锐步令人困惑的不注重体育名星的作法变得有意义。锐步可能会塑造一种社会营销战略，这种战略可使它在最有实力的领域——妇女和儿童鞋市场保持销售增长。而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。继Ben和Jerry's在平静的市场上取得成功以及Body Shop's反对动物试验的营销战役后，锐步钓到了人权这条大鱼。妇女是人权的骨干。孩子们很快会成为想为世界做些好事的理想主义者。

　　如果锐步的战略方向是社会营销，并取得了工人人权运动的领导地位，那耐克就应加以防范了。用体育名星来推动成熟品牌的作法可能开始走向衰退，而通过维护工人的人权这一新的作法为公司品牌的推广寻找到了新的优势来源。

　　如果锐步在这件事上的表现是顽强的和令人信服的，那倒是人们从新购买她的股票的好理由。
 
 

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