国货美妆进入“大鱼吃小鱼”时代

近期，国货美妆行业频频出现并购交易：珀莱雅分两次投下7.79亿元控股少女彩妆品牌花知晓，颖通以9750万元入股芳疗护肤品牌馥郁满铺，若羽臣花2.99亿元买下奥伦纳素，贝泰妮入股浴见，丸美全资控股PL恋火，水羊股份加码朱栈RED CHAMBER。这一连串交易表明，中国美妆行业正在进入一轮深层次的品牌整合周期，流量红利期结束后，拼“家底”、拼整合的淘汰赛已经开启。

数据显示，2025年中国化妆品全渠道交易额达1.1万亿元，国货份额创下57.37%的历史新高。全年有2.69万个品牌退出市场，消失的品牌比新生的还多。排名前500名的品牌中，超60%保持正增长，资源正急速向头部集中。

过去十年，国货美妆依靠“大单品+饱和式投放”的清晰模式，吃到了电商渗透、消费升级和国潮的三重红利。大单品策略存在天然的生命周期边界。财报显示，珀莱雅2025年全年营收105.97亿元，同比下降1.68%；净利润14.98亿元，同比下降3.50%，为上市8年来首次“双降”；主品牌收入76.89亿元，同比降10.39%。此外，贝泰妮旗下薇诺娜收入下滑9.7%，集团整体营收同比下降6.58%。核心大单品进入成熟期导致增速回落，多品牌布局成为突破边界的必选项。对于控股花知晓，珀莱雅方面表示符合其“大单品+多品牌”战略下的品牌生态布局方向。线上渠道流量成本持续攀升，美妆一级市场投融资风格转向，资金明显涌向产业链上游的原料企业。买方有扩张需求，卖方有退出需求，交易因此密集发生。

在并购方向上，增长最快的香氛个护赛道成为巨头瞄准的目标。2025年，情绪护肤赛道同比增速超35%，身体护理（含情绪香氛）逆袭占个人洗护56%的份额。“香氛个护化，个护香氛化”成为新趋势。以颖通入股馥郁满铺为例，靠代理奢侈品牌香水起家的颖通，其管理的62个外部品牌中88.7%的授权协议将在5年内到期，自有品牌Santa Monica年收入仅1050万元，占总营收0.5%。颖通用9750万元入股横跨护肤、个护与香氛的馥郁满铺，以此获得进入“香氛个护”赛道的机会，未来投资将围绕“嗅觉经济”和“情绪健康”展开。

随着国货份额达到高点，竞争正从“共同做大”切换到“各自做强”，企业开始聚焦构建长期品牌资产、提升产品力与运营效率。欧莱雅旗下超35个品牌、雅诗兰黛旗下超25个品牌的集团军模式，正成为中国企业的参照系。买品牌只是第一步，品牌资产的整合却没有捷径。颖通仅拿到馥郁满铺15%股权且无控制权，难以对冲代理授权到期的基本盘。即便全球最擅并购的美妆集团也走过弯路，雅诗兰黛2016年以14.5亿美元收购Too Faced，2025年却计划出售，此前还关停了Becca。品牌被收购后易失去创业锐气、创新停滞或在内部资源分配中被边缘化，这是多品牌集团常见难题。业内人士表示，并购虽能快速做大规模，但品牌资产整合、团队文化融合与创新活力维持，仍需漫长考验。

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