消费品牌出海深水区 市场红利驶向能力红利

过去一年，出海消费品牌感受最深的，莫过于成本结构“真金白银式”的上升。

近日由飞书点跃、益普索发布的《2025中国出海新锐消费品牌榜单报告》显示，Google Ads单次点击成本同比上涨10%，Meta单条线索成本飙升20%。

这意味着，依赖粗放投放换取增长的时代已然终结，品牌价值正受到海外消费者更严格的审视。

报告指出，中国出海品牌的生存逻辑，已从追逐外部市场红利，转向构建内在的系统性能力。同时，中国消费品出海规模预计将继续保持超 10% 的增长，在 2026 年达到 8231 亿美元。

出海进入立体布局阶段

报告显示，头部品牌群体已呈现出鲜明的“全球品牌”特征：海外年营收达5亿美元级别、市场覆盖超十个国家、完成了系统性本土化布局，并开始定义品类标准。这标志着中国出海品牌的第一梯队，实现了从“出海”到“全球化”的关键蜕变。

在地域分布上，中国出海生态呈现出协同发展的集群格局。珠三角作为“硬件硅谷”，凭借其柔性供应链支撑了消费电子品牌的高频迭代，贡献了62%的上榜品牌。长三角则依托人才与电商运营积淀，成为“品牌运营高地”，更侧重于品牌质感与用户关系的长期经营。这种“区域协同”模式，推动中国品牌出海从单点突破走向体系化、生态化发展。

然而，在迈向全球化的过程中，许多品牌也面临隐形的能力门槛。报告指出，过度依赖低价流量、本土化叙事缺失、市场渠道单一、数字化与业务脱节等四大“能力陷阱”，正制约着品牌的进一步成长。

例如，美国主要电商平台中低价SKU增速达12%-25%，价格战愈演愈烈；同时，高达37%的美国消费者表示，国际舆论与贸易政策会影响其购买中国品牌的决策。跨越这些陷阱，成为从成长期迈向成熟期的关键。

在头部出海品牌案例中，全渠道与多市场运营能力成为新标杆。线上独立站与平台布局已成标配，而线下正成为新锐出海品牌建立消费者信任的新战场。报告发现，多数品牌已经布局了线下渠道，如北美的 Walmart、The Home Depot、Best Buy等。

同时，增长引擎日趋多元。报告显示，80%的拉美与73%的中东北非消费者将中国品牌纳入偏好来源地前五，这些新兴市场因竞争烈度较低、增长潜力巨大，吸引了越来越多品牌的战略布局。商业转化力的内涵，已从单点爆单能力，扩展为全球抗风险与多区域运营能力。

数字化、心智认同与创新

随着出海竞争进入“质量筛选”阶段，品牌的综合能力体系尤为重要。

其中，数字化已从工具升级为“决策大脑”。沈晨岗表示，2026年AI和数字化将成为跨境电商行业的核心动能，并逐步渗透到全链路环节。

如今，领先品牌正将AI深度嵌入核心业务流，通过数据驱动实现营销、运营环节的可复制优化，并将数字化视为长期战略进行投入。例如，行业标杆Anker已组建约120人的全球数字化团队，以“变革项目”形式系统推进。

此外，建立海外消费者信任，是当前品牌面临的核心心智挑战。报告发现，海外市场对中国品牌的“信任壁垒”尚存：51%的美国消费者对品牌的声誉评价为“一般”，而55%的欧洲消费者将信息透明度列为信任关键。成功的品牌不再泛化沟通，而是深入本地文化语境，进行叙事调整。例如，3C配件品牌TESSAN在北美强调科技感，在欧洲侧重环保简约，在亚洲依托社交口碑裂变，以此融入当地生活价值观。

在产品创新方面，头部品牌则告别“参数内卷”，转向基于真实市场数据的痛点洞察。报告案例显示，床品品牌Rest通过挖掘消费者评论锁定“睡眠燥热”痛点并研发凉感被，获得了3-4倍的产品溢价。创新是否具备可复制性与战略延展性，变得比单一功能堆砌更为重要。

飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗表示，随着关税政策等国际贸易环境格局变化持续叠加，全球市场正从相对开放的增长环境，迈入结构性逆风并存的不确定周期。与此同时，平台流量红利与单一低价模式的确定性快速下降，出海正在从“机会驱动”转向“能力驱动”。

在这样的背景下，品牌出海的增长目标，不应只是“更快”，而是“更稳、更准、更强”。需要在复杂环境中建立可持续的经营韧性，在多元市场中形成真正有效的本地化能力，在长期竞争中持续积累可穿越周期的核心优势。（作者：雷若馨）

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