褚橙年销 4 亿背后：一个农产品品牌的守正与破局之路

近日，一则“褚橙年卖4个亿”的消息引发大家广泛关注。褚氏农业在创始人褚时健奠定的基础上，经其子褚一斌七年执掌实现显著增长，2025年销售额突破4亿元，较2018年增长4倍。这份亮眼成绩单的背后，是褚橙从依赖创始人个人IP的情感驱动型品牌，向以标准化运营、技术赋能为核心的能力支撑型品牌的升级蜕变，其发展路径为中国高端农产品品牌化进程提供了典型样本。

从行业大环境来看，目前中国已成为全球最大的橙子种植与消费国，脐橙种植面积超560万亩。然而，行业规模快速扩张的同时，结构性矛盾也日益凸显。一方面，区域公用品牌普遍面临“大而不强”的困境，以赣南脐橙为例，尽管品牌影响力深远，但品种结构单一，每年11-12月集中上市，极易引发市场供需失衡，导致果农“丰产不丰收”；另一方面，品控标准不统一、同质化竞争激烈、仿冒侵权频发等问题，成为制约品牌价值提升的共性瓶颈，部分区域甚至出现“劣币驱逐良币”的现象，稀释了优质区域品牌的市场公信力。

在此背景下，褚橙作为企业自主品牌的代表，其差异化发展策略与精细化运营模式，为破解行业痛点提供了重要参考。

从 “励志橙” 到 “品质橙” 的守正之道

褚橙的起点，是褚时健古稀之年在哀牢山种下的“不服输”。2012年，“褚橙进京”引爆市场，“人生总有起落，精神终可传承”的标语，让一颗冰糖橙超越了农产品的属性，成为承载企业家精神的“励志符号”。彼时，消费者购买褚橙，买的是对一种逆境重生精神的认同，这种情感溢价让褚橙在诞生之初就站稳了高端市场。

但褚一斌深知，“励志故事”能打开市场，却守不住市场。接手七年，他始终将“质量第一”作为品牌的生命线，用一套近乎严苛的体系，将“褚橙品质”从“经验感知”转化为“可量化标准”。在新平老基地，7000亩树龄超20年的橙树是褚橙的 “嫡系部队”，贡献着60%的营收和80%的利润，这里的每一颗橙子都要经过“工业筛选+人工盲测”的双重考验，只有综合得分达85分以上的橙子，才能贴上“褚橙”标签。

在守住“褚橙”高端基本盘的同时，褚一斌还搭建了双品牌矩阵，为品牌增长留足空间。他在保山龙陵基地培育的“云冠橙”，种植面积近1万亩，口感接近褚橙但定价低30%，主打大众消费市场；同时规划早熟基地，将销售期从传统的11月-12月提前至9月-10月，抢占冰糖橙上市前的空窗期。这种“高端守位、大众拓量”的策略，既避免了褚橙品牌因扩产而稀释高端属性，又通过云冠橙实现了规模增长，2025年云冠橙销量已占褚氏农业总销量的45%，成为年销4亿的重要支撑。

数字化重构品牌 “可控性”

农业的痛点在于“靠天吃饭”，非标属性强、品质波动大，这也是高端农产品品牌化的最大障碍。褚一斌接班后，则用数字化工具破解了这一难题，让“褚橙品质”从“看运气”变成“可掌控”。如今的哀牢山果园，每棵橙树都有自己的“健康档案”，各种监测数据会时传输到数字化平台，农户只需根据系统提示精准施肥、浇水，无需再凭经验猜测。

2024年的“丰产不丰收”，更让数字化成为品牌的“救命稻草”。当年云南遭遇异常低温，褚橙成品率骤降至40%，为10年来最低。褚一斌团队通过数字化平台复盘发现，问题出在果实膨大期的营养供给波动。此后，他们便在系统中增加了“气候预警 - 养分调整”联动模块，2025年雨季来临时，系统提前推送施肥方案，虽然成品率仍未恢复至往年水平，但果实糖度、口感等核心指标保持了稳定。

数字化不仅稳定了品质，还提升了品牌的 “信任度”。针对消费者担心的“买到假货”问题，褚橙在包装上引入二维码防伪系统，消费者扫码即可查看果实的种植基地、采摘时间、分拣数据，相当于给每颗橙子发了“电子身份证”。这种将技术与信任构建深度绑定的做法，既在鱼龙混杂的高端水果市场中建立了独特的信任壁垒，也让褚橙的品牌好感度持续沉淀，成为消费者复购决策中最关键的“定心丸”。

区域公用品牌的破局路径

目前，褚橙的企业自主品牌模式与赣南脐橙这类的区域公用品牌模式，构成了中国橙子行业品牌化的两种典型路径，二者各有优势，也面临不同挑战。

从优势来看，褚橙以企业为主体，具备更强的品质管控主动权和战略执行一致性，能够集中资源推进标准化种植、数字化赋能和品牌矩阵建设，精准对接高端市场需求；赣南脐橙则依托地理标志优势，可以实现规模化种植和区域产业集群发展，品牌覆盖面广、群众基础深厚，形成了从种植到加工、物流的完整产业链。

从面临的挑战来看，褚橙受限于企业规模，种植面积远不及赣南脐橙，市场覆盖面有限，且面临品牌传承的家族企业治理难题；赣南脐橙则受困于“公用品牌”的天然属性，存在品控标准难以统一、个体农户责任意识不强、品牌授权管理松散等问题，导致产品品质参差不齐，不仅影响消费者体验，更让仿冒者有机可乘，稀释了品牌的高端价值。此外，两者均面临自然风险的不可控性，赣南地区的夏季干旱、褚橙种植区的低温洪涝，都曾对产量和品质造成严重影响。

综上所述，中国农产品品牌化既需要褚橙式的精细化运营能力，也需要赣南脐橙式的规模化产业基础，二者的经验可以相互借鉴、融合发展。未来，我们也期待看到，褚橙与更多区域公用品牌协同发展，为中国农产品品牌化写下更精彩的篇章。（鞠君）

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