业绩承压下的奥运加码：李宁的长期主义与短期突围

2025年以来，中国运动服饰行业陷入“增长放缓、竞争加剧”的双重困境。最近一段时间，头部品牌李宁的一系列动作引发行业广泛讨论：一边是第三季度零售流水同比中单位数下降、上半年归母净利润下滑11%的业绩压力，一边则是斥资约8亿元拿下2025-2028年中国奥委会赞助权、签约中国国家击剑队、持续加码奥运相关投入的激进布局。

这种“逆周期”操作看似矛盾，实则暗藏李宁在品牌升级、全球化布局与行业竞争中的深层考量。

矛盾表象：业绩承压与奥运投入的双向拉扯

数据显示，2025年李宁的经营成绩单呈现出明显的“分化”特征，终端市场增长乏力与核心战略投入加码形成强烈反差，构成行业对其战略判断的核心争议点。

业绩端压力已全面显现，2025年第三季度，除业绩下滑外，李宁的渠道分化也越发显著，盈利空间进一步收缩。而且，整个行业大环境的恶化更加剧了业绩压力，安踏、耐克等品牌均陷入“增长瓶颈”。

与业绩承压形成鲜明对比的是，李宁在奥运相关资源上的投入力度持续加大，2025年5月时隔16年再次与中国奥委会签约，成为2025-2028年体育服装合作伙伴，覆盖洛杉矶2028年奥运会等十余项国际性赛事，四年周期费用约8亿元，后续匹配渠道投放与营销推广后总投入将远超该数字。

在此基础上，李宁还进一步细化了队伍布局，11月27日正式成为中国国家击剑队官方赞助商。此前其已为射击队、跳水队、乒乓球队等提供支持，形成“核心赛事+王牌队伍”双轨赞助体系。

战略动因：短期牺牲与长期主义的底层逻辑

看似“逆势而为”的投入，实则是李宁基于品牌升级、全球化布局、品类协同及行业竞争的长期战略考量，在行业增长放缓背景下，奥运资源成为其突破瓶颈、构建差异化优势的关键抓手。

品牌升级层面，李宁自成立以来凭借“运动员基因”与民族情怀奠定了市场地位，但近年来在“专业运动”与“运动休闲”定位中略显模糊，品牌溢价能力受限于大众市场，而奥运IP加持成为重塑“专业运动”核心认知、提升品牌溢价的重要路径。此前的2008年北京奥运会上，创始人李宁点燃主火炬，使品牌知名度与美誉度达顶峰，此次再度牵手中国奥委会，就是试图复制该成功路径，通过顶级赛事曝光强化“专业装备提供者”形象。

而且，专业装备研发与展示也是品牌升级的重要载体。据悉，此次针对击剑运动研发的击剑服采用高弹性透气面料，兼顾防护性与灵活性，为奥运代表团打造的装备则融入中国文化元素与前沿科技，既服务运动员，更向大众传递研发实力，能够有效助力其摆脱“性价比”标签，向中高端领域突破。

全球化布局方面，在国内市场增长乏力的困境下，海外市场成为新增长曲线，而奥运IP则为全球化提供了重要背书。长期以来，李宁的海外表现都略显薄弱。数据显示，2025年上半年“其他地区”营收仅2.48亿元，同比下滑14.4%，占总营收比例仅1.7%，与安踏、特步等存在较大差距。如果能够结合奥运品牌背书，则可快速打开海外市场。

与此同时，奥运投入与核心品类发展可以形成联动，通过赞助跑步、射击等优势项目强化专业口碑，借助击剑、乒乓球等赛事拓展小众品类，丰富产品矩阵，持续提升品牌关注度。

行业启示：民族运动品牌的周期穿越之道

综上来看，李宁“业绩承压下加码奥运”的战略选择并非“激进冒进”，而是理性判断。短期来看，奥运投入确实加剧了业绩压力，但长期来看，通过赛事资源卡位、品牌形象重塑、海外市场拓展，李宁有望构建差异化竞争优势，通过绑定国家体育代表团，将品牌与“民族荣誉”深度捆绑，形成国际品牌难以复制的情感价值壁垒，实现从“民族品牌”到“国际专业运动品牌”的跨越，为行业复苏期抢占先机。

对于众多民族运动品牌而言，行业周期波动是常态，关键在于把握“短期与长期”的平衡，既要通过渠道优化、库存管控等举措保障短期经营稳定，又要坚守长期主义，布局核心资源与能力。在消费升级与全球化的大趋势下，只有兼具“短期止血能力”与“长期造血能力”，才能穿越行业周期，实现可持续发展。

李宁的实践，为行业提供了宝贵的参考样本，未来其奥运战略的落地效果与海外市场的拓展进展，值得行业持续关注。（鞠君）

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