百果园业绩暴雷，创始人余惠勇称需要教育消费者，而不是迎合

“中国水果连锁零售第一股”百果园董事长余惠勇在回应“水果太贵”时，因“我们不会去迎合消费者”“在教育消费者变成熟”等视频言论引发争议。

余惠勇表示，“我认为商业就两种，第一个，利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。像百果园这么多年都走在教育消费者成熟的路上，我们不会去迎合消费者。”

一直以来，“高端”都是百果园的显著标签。在消费者看来，花钱消费是为了获得商品和服务，而非来接受 “教育”，在百果园水果价格偏高的情况下，如此言论更显傲慢。尽管百果园事后解释是断章取义，想强调对高品质的坚持，但消费者并不买账。

营收跌回百亿下，“教育消费者”言论雪上加霜

要说“教育消费者”的典型，李佳琦绝对榜上有名。当粉丝抱怨79元的眉笔太贵时，他反问 “哪里贵了？有时候要找找自己的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？” 这种指责“衣食父母”的行为，使其口碑一落千丈。

钟薛高曾因“高温不化”和“雪糕刺客”引发争议，钟薛高创始人林盛也曾因 “他就是那价格，你爱买不买”的傲慢言论激化了矛盾。虽品牌方称是恶意剪辑，但消费者抵触情绪爆发，钟薛高陷入经营危机。如今林盛评价百果园时称“永远不希望再有任何企业成为第二个钟薛高”，网友认为是“难兄难弟”的“抱团取暖”。

从百果园的财务数据来看，其经营状况不容乐观。2021至2023年百果园发展态势相对较好，2021年营收成功突破百亿门槛，达到102.9亿元，2022年进一步增长至113.1亿元，2023年微增至113.9亿元。2021年净利润实现2.30亿元，2022年攀升至3.23亿元，同比增幅达40.35%，2023年虽增速放缓，但仍保持增长态势，增至3.62亿元。

进入2024年，百果园业绩陷入扭盈为亏的局面，实现收入102.73亿元，同比减少9.8%，营收规模回落至百亿以下；净利润由2023年的盈利3.62亿元转为2024年净亏损3.86亿元，同比降幅高达206.72%，业绩承压明显。

根据此前发布的盈利预警公告可知，百果园业绩亏损原因，一是2024年下半年因国内消费疲软，调整产品组合并降低毛利率以满足消费者需求；二是鼓励加盟商从高租金门店迁至低租金优质门店；三是执行“高品质水果专家与领导者”新战略，通过门店翻新、营销活动及聘请品牌大使等提升品牌认知度，导致开支增加。

快消行业分析师康定平表示，这几年，消费趋于理性，消费者更加青睐性价比高和质价比高的产品，而百果园的产品定价过高，但品质却不能与其价格匹配起来，业绩暴雷也就顺理成章了。“在这样的情况下，企业应该着力于顺应消费趋势，积极地重塑资本信心。

好水果本就贵”，高价低质惹争议

“想给顾客留下一个便宜的印象是很容易的，因为不同的品质差别太大了，哪怕外观同样的水果，有时候（价格）差到四五倍，而且便宜的水果是供大于求，真正好的水果是供不应求，也是它贵的一个原因。” 余惠勇在视频中指出。

余惠勇还指出，“我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择，但如果消费者不知情时，实际上他们是无从选择的，只能选择便宜，只能看价格。一方面我们认为还有空间，在成本上继续优化，能否以再低一点的价格供应给顾客，但百果园绝不在品质上做让步。除非直接换品相，把品质做差一点，价格便宜点，这不是我们要走的路。”

一直以来，“高端” 都是百果园的显著标签。消费者反映，百果园的水果价格过高，性价比不高。百果园门店也多次被曝光存在水果品质问题，如腐烂水果切块售卖、以次充好等。与其“高端定位”和“高价策略”相矛盾，百果园也开始受到消费者质疑。

如今，水果零售行业新态层出不穷。生鲜电商低价且味道与百果园差不多，对百果园造成了一定程度上的冲击。此次余惠勇“教育消费者”的言论，无疑是在百果园本已严峻的市场形势下，又添了一把火。

当前消费环境下，消费者对于价格和品质的敏感度越来越高，他们更希望得到的是实实在在的优惠和优质的产品服务，而不是来自企业的“教育”。所谓“水能载舟，亦能覆舟”。消费者是企业生存和发展的根基，就像水与舟的关系，二者之间的关系应是平等和尊重的，而非企业高高在上地“教育” 消费者。

经济学者、中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，在消费者心中，商家与自己是买卖对等的关系，而教育一词天然带有“上位者对下位者”的俯视感，瞬间把百果园放到了老师、消费者放到了学生的位置。当下消费者最在意的是被尊重和选择权，一句“我们不会去迎合”直接否定了个人品位与判断力，等于告诉消费者“你不懂”“听我的”。除此之外，视频在公共舆论场被二次剪辑、病毒式传播后，脱离了原本可能存在的内部培训或行业论坛语境，情绪被放大，“我个人认为，消费者不是反感‘教育’本身，而是反感‘被居高临下地教育’。”

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