“运动美妆”火热 新场景迎激烈竞争

在美妆市场竞争白热化的大环境下，户外运动美妆正成为时兴细分领域，Global Market Insights最新报告指出，运动美妆市场将在2028年突破314亿美元规模，其中亚太地区以13%的年均增长率领跑全球，成为最具潜力的增长市场。

2024年化妆品零售成绩单也印证了这一趋势。据2024年国家统计局发布社会消费品零售数据，2024年化妆品零售总额增长了1.7%，而商指针电商大数据系统显示，运动美妆整体网络零售额同比增长超 10%，脸部运动彩妆网络零售额增长超 60%。

高增长背后是消费者的高需求，户外运动潮流的兴起、运动名人引发的讨论加之知名博主、运动达人对运动美妆话题的分享，都带动着运动美妆的热度不断攀升。热度之下，美妆品牌瞄准趋势，切入运动美妆概念、推出产品线甚至孵化新品牌占领户外运动场景。此外，户外服装品牌也强势跨界，以专业户外身份为美妆产品背书，挖掘新的增长线。

美妆与运动场景深度融合  功能性成产品关键

多年前，美妆品牌便尝试过将美妆融入运动场景，但没有形成风潮甚至以退场结束。近两年，露营、健身、马拉松、徒步、爬山等运动项目火热，“带妆运动”再次“登场”，美妆品牌也开始再次发力。

今年5月，雅诗兰黛与中国乒乓球运动员王曼昱达成合作，成为该品牌彩妆活力大使，引发了体育界和时尚圈的广泛关注。今年6月，雅诗兰黛再度与曼联足球俱乐部合作，上新“小棕瓶”曼联队徽限定版。通过与运动项目的强关联，雅诗兰黛不断深化其在运动场景的消费心智。

雅诗兰黛相关负责人表示，要真正建立品牌和户外运动场景的连结，关键在于走进真实生活，出现在对的场域里。“我们不只是用户外运动作为沟通概念，而是实际参与了像马拉松、网球这些具代表性的活动，并与运动场馆、专业赛事合作，让消费者能亲身体验产品在这些高强度场景下的表现。”

同样，今年3月，欧莱雅也通过融合桨板、网球等运动场景，推广欧莱雅黑胖子气垫编织限定版、欧莱雅小金管防晒等产品防晒、耐水耐汗、持妆的效果。

除国际美妆品牌外，本土美妆品牌也开始布局运动场景。毛戈平通过深度参与国内外重大体育赛事，深耕运动美妆。2023年，毛戈平美妆与中国国家队签约，成为中国国家队官方美妆服务供应商，并于同年9月发布火花金耀运动系列美妆。2024年巴黎奥运会之际，毛戈平推出“盛彩之光”系列产品，包含艺术眼彩盘、瑞龙凝采粉饼、耀颜高光粉饼、跃龙柔雾唇膏、柔润粉底液五款产品。

瞄准运动美妆赛道的品牌还有橘朵，今年4月，橘朵推出高性能彩妆副牌“橘朵橘标”主打运动彩妆系列产品，产品包括“反光盾”防晒粉饼、持妆粉底液、液体眼影、液体腮红、舒缓喷雾、防水双头水眉笔。

运动场景作为专业属性极强的领域对产品的功能性要求也极高，防晒、防水防汗、持妆不脱妆、无油腻感、不闷肤成为运动美妆必须达标的功能，也考验着品牌的科技实力。

雅诗兰黛DW持妆粉底液宣称产品通过创新专研“革新贴肤持妆网”“双重控油科技”，能够解决高温湿环境下的脱妆难题和出油问题。而橘朵橘标更是首创“高性能彩妆”概念，按照“5防”（防水、防汗、防晒黑、防晒老、防高温）、“0感”（0闷感、0油感、0粉感、0粘感、0膜感）、“On t he Go”（轻户外/通勤/旅行/运动更便携）三大标准推出高功能、轻便彩妆产品。

“橘朵橘标新品主打‘5防’‘0感’的背后，是我们产品研发和开发团队首创的‘防晒湿法裹粉技术’‘AIRCOVER硬核焊妆膜’等最新技术。这些产品的背后，既依赖团队对目标人群生活方式与场景的洞察，也对品牌在研发创新与供应链整合方面提出了极高要求。以防晒粉饼为例，橘朵花了近两年时间反复调试，才在防晒力、控油性与细腻妆感之间取得平衡，成功实现从‘洞察’到‘产品’的完整转化。”橘朵橘标相关负责人说。

能否根据运动场景高温、出汗等特点，将产品与场景进行真正适配是品牌能否获得消费者认可的关键，产品的功能性也成为运动美妆品牌的集中发力点，如橘朵橘标液体眼影快速成膜不花妆的同时动态乳液包裹闪片，越搓越闪亮，液体腮红越热越贴越出色。

化妆品行业经营管理专家、美云空间电商创始人白云虎表示，贴上此类标签的产品，必须要严格遵循“品质为上”原则，在产品科研和开发层面，要做的“名符其实”，真正满足消费用户的特定需求，否则就只是一种“营销”，很容易被消费用户发现并淘汰。另外，从竞争角度出发，此类赛道更适合一些选择“差异化竞争”策略的企业和品牌，也包括一些类似户外、运动相关产业的跨界投资和运营。

户外运动服饰跨界美妆，痛点中捕捉机遇

“运动美妆”市场的不断火热，也吸引了一批更加熟悉运动场景的户外运动服饰品牌参与。

如此前潮流运动服装品牌MLB曾推出独立美妆品牌MLB BEAUTY、快时尚品牌H&M推出美妆产品线 H&M Beauty、瑜伽品牌lululemon推出“selfcare”的美容和身体护理产品线。而背靠美妆集团科蒂的阿迪达斯个护，从推出针对男士的洗护用品，扩展到为广大爱好运动、健身、户外的女性消费者提供清洁、舒缓、补水功效的个护产品，并逐步拓展至香水与止汗露领域。

另外一些运动品牌，则是选择联名的形式，实现运动与美妆的共赢。如百雀羚曾与运动平台KEEP合作，基于消费者“健康身体与美丽肌肤全都要”的市场洞察，上线礼盒；运动品牌彪马与美宝莲联名，推出高性能彩妆系列。

近两年，本土专业户外运动品牌也开始加码布局运动美妆线，如骆驼推出“骆驼户外美妆”系列，成为跨界美妆的代表之一。

“户外美妆并非简单地将传统美妆产品应用于户外场景，需要针对户外活动的特殊环境，如强烈的紫外线和多变气候，温度和湿度的不同而进行针对性的研发和设计。”骆驼品牌美妆项目相关负责人分析说，“户外人群对产品力的要求更极致，需求更明确，会专门购置预防运动中可能出现的晒伤、冻伤的化妆品。户外爱好者需要‘高倍防晒、防水防汗、持久附着’的专业配方。同时，为适应背包的有限空间，户外美妆产品还需具备易携带、小体积的特点。”

截至目前，骆驼美妆已搭建起了涵盖户外防晒、户外驱蚊液、户外面护、户外护手等多品类、差异化的产品矩阵。“目前，品牌正与一些高校和实验室合作，探索真正能够解决用户痛点的技术方向，突破冲浪等高强度运动场景下美妆产品在肤感和价格方面的瓶颈。”骆驼美妆项目相关负责人说。

基于对消费者需求洞察，骆驼在户外美妆领域，形成了XPR理念的核心策略。“X代表三角形顶端的极端巅峰型产品，主要面向极限运动爱好者，如攀登珠峰的运动员；研发精力重点集中在专业户外级产品，即P系列，满足规律户外运动爱好者及泛户外人群需求；R系列产品包括日常通勤防晒、户外活动后使用的香氛沐浴露、冲锋衣清洗剂等，更偏向日常使用，适合家庭共同享用。”骆驼品牌美妆项目相关负责人介绍。

随着“带妆运动”消费场景的不断成熟，这一赛道或将成为新的潜力股，“在中国市场，消费者对高品质、多功能彩妆产品的接受度很高，市场增速非常迅猛。我们认为，户外运动彩妆不仅是一个短期的趋势，而是长期的消费升级体现，有望成为彩妆市场中的重要增长点。”雅诗兰黛相关负责人说。（记者 杨莹莹 纪校玲）

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