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京东为什么要死磕外卖赛道丨商业快评


[ 孟梅 封面新闻    更新时间:2025/7/25  ]     ★★★

        摘要:就在国家监管总局约谈各大外卖平台,叫停“内卷”式价格战档口,京东外卖自营小店“七鲜小厨”悄然在北京上线。用户可以在线上下单,采取 “外卖+自提”的模式,但没有堂食。

紧接着,京东官号“京东黑板报”宣布,即日起,京东10亿现金招募“菜品合伙人”,1道招牌菜,保底可得10万。费大厨、紫燕百味鸡以及朴大叔拌饭等成为首批候选合伙人。
一个多月前,京东创始人刘强东曾在一场沟通会上表示,外卖市场很大,再过一个月之后,京东外卖很快就会出现一个跟美团完全不同的商业模式,也期待这种商业模式能够彻底解决食品安全问题。此时推出的“七鲜小厨”,不知道是不是东哥新模式的一次试点。
按照京东的规划,“七鲜小厨”是京东百亿资金建设的新型供应链体系下的新产品,计划在3年内在全国建设10000家店;目标则是,让品质餐厅摆脱经营压力实现规模化销售,获得增量增长的同时,让消费者免受食品安全困扰。
从年初的百亿补贴发起“外卖大战”,到年中的百亿补贴开设外卖自营小店,为什么京东对外卖这个赛道会有如此执念?
外卖,在整个电商领域是一个高频打开的特殊存在,用户因为点外卖,选店铺一天内可以多次打开APP,高频次的打开也让美团从单一的外卖平台转向即时零售的先行者,并从中尝到了甜头;而京东售卖的以3C产品为主的标准化产品,除非刚需,用户打开APP的几率远低于美团,加上美团的即时零售开始不断蚕食京东的主战场(电子产品、家居日常),京东的危机感逐步加重。公开数据显示,2024年,美团闪购3C家电订单量接近京东四成。在这样的压力之下,京东肯定不会坐以待毙,而外卖就是跟美团抢夺流量的最大也是最快的入口。
其实无论外卖还是传统电商,国内的模式基本就是围绕着配送时间、仓储成本和中间环节来组织。一般有前置仓和后置仓两种,后置仓就是电商平台将货品买断集中放在自建仓库之内,次日集中配送;前置仓则是在靠近消费者的区域设置仓库,接单后即时送达。后置仓模式的代表就是传统的京东电商平台,前置仓的代表则是盒马、山姆和京东七鲜。
这也是京东将“外卖大战”的第二阶段放到了自营小店上的底气所在。因为京东背后的强大的供应链资源,自营小店可以实现食材直采,降低成本的同时能够统一管理和品控,并与京东七鲜超市等线下业态协同,提升品牌影响力和用户粘性。
但,外卖自营小店需要投入大量的资源,包括租金、人力等等,成本肯定是远高于传统外卖;其次是自营模式复制速度较慢,京东在每个地区、省份的发展大不相同,北京的模式到四川来,很难说就能很好的落地,这些都有可能影响其市场拓展的速度。
加之美团、淘宝闪购在外卖市场占据的主导地位很难在短时间内被打破,消费者已习惯使用现有外卖平台,改变用户习惯需要时间和大量投入,由此会拉长整个盈利周期,京东需要面对巨大的市场竞争压力。
好的方面则是,外卖市场仍有增长空间,京东可以试着从差异化定位来吸引客群。
对于京东来说,杀入外卖市场,不是打两个回合就走,而是背水一战!
前期的“百亿补贴”挑战美团、饿了么让京东在外卖领域一炮打响,“自营外卖小店”又让整个市场为之一亮,充满期待。但对于京东来说,亮眼只是一时,接下来的“攻城拔寨”的攻坚战才是最后能不能赢得市场的关键。
考验京东供应链和整合营销管理能力的时刻到了。

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