从泡泡玛特爆火看中国潮玩经济“破圈”崛起

近年来，中国潮玩产业发展迅猛，以泡泡玛特为例，其海外市场实现爆发式增长。2025年第一季度，其海外收益同比增长近500%。海内外不少明星在社交平台多次“晒出”相关的挂件、毛绒玩偶和摆件。

国潮出海新势力论坛25日在第137届中国进出口商品交易会(广交会)上举行。中国社会科学院财经战略研究院主任李勇坚在论坛上表示，中国潮玩产业不仅在中国内地市场表现强劲，而且在海外市场也取得成功，预计到2026年，中国潮玩产业将达到千亿元人民币规模。

2月17日，广东东莞，工作人员为《哪吒之魔童闹海》主题模型修色。 中新社记者 陈骥旻 摄
潮玩产业与传统玩具产业的本质区别在于，潮玩不仅仅是给小孩子玩的，它更像一个解压的工具，给全人群提供情绪价值、文化内涵、艺术价值。年轻消费者通过拥有独特潮玩展示自我个性，将潮玩作为社交圈层的“对话工具”。

今年春节档期间，电影《哪吒之魔童闹海》登顶中国票房榜第一名，泡泡玛特与版权方联名出品的《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办热度也持续攀升。记者4月25日通过官方平台查询，相关手办处于预售阶段，计划6月底前发货。

《哪吒之魔童闹海》衍生品制造商之一沃工场文化(东莞)有限公司今年凭借相关周边订单，成功超过去年公司全年产值。

“哪吒IP的成功在于传统与现代形象的融合，还有‘我命由我不由天’的精神全球共鸣。”该公司联合创始人欧璐在广交会上介绍说，“年轻人渴望通过潮玩承载自我表达，他们为情感共鸣和文化参与感付费，而哪吒的经典元素获得全球认知，这些都可以作为其他‘中国元素’文化IP的学习参考”。

“真正的潮玩不是塑料，而是文化。”欧璐表示，未来文化产业将更加注重文化与AI科技、商业的融合，通过创新方式满足消费者需求。

在出海模式上，一方面，众多潮玩企业采用市场化的DTC(直接面向消费者)模式，直接在海外开设零售网点，这种模式能让企业全面细致地了解消费者偏好。另一方面，跨境电商和机器人商店也成为潮玩出海的重要渠道。

此外，潮玩还与动漫、网文、网游、网剧等新的文化载体融合，打造出海的IP矩阵，实现跨界融合发展。

不过，潮玩产业出海面临的挑战包括IP本土化、渠道成本高、品牌认知壁垒、知识产权保护、国际物流和供应链挑战等问题。李勇坚认为，应对这些挑战需要多元文化融合设计、本地化运营、多平台协同营销等策略。

广州未来文化创意有限公司设计主管温祎玲称，国潮IP出海需要对复杂的文化符号进行筛选提纯，将其转化为通俗易懂且能引发情感共鸣的设计语言。她举例说明，哪吒形象被重新诠释为“打破规则的精神”，从而更容易被海外用户接受。这种转换并非妥协，而是通过设计建立新的文化交流机制。

微石文化科技有限公司总经理熊毛表示，“美”是中国文化出海的核心竞争力。“我们融入的岭南醒狮、十里红妆万工轿设计等元素的商品，在日本和英国市场都受到关注。”他以拼酷品牌(piececool)为例，介绍了将中国传统建筑如黄鹤楼、滕王阁融入现代潮玩设计的成功经验。这些“二创”产品不仅保留了传统文化元素，还通过美学提升使其更具吸引力，“当你的商品呈现出来足够美，它是可以去跨越国界、跨越种族、跨越意识形态的”。

奥飞娱乐自2013年起开始海外布局，通过内容创意分发、消费品开发、授权业务及销售渠道建设，在全球近100个国家和地区实现覆盖。奥飞娱乐玩点无限品牌主理人黄夏天表示，为了更好地适应不同市场需求，奥飞娱乐在多个国家设立专职团队，深入了解当地文化和消费者偏好，这种灵活应变的方式有助于减少文化隔阂，提高品牌认同感。

1