格力多地专卖店改名“董明珠健康家”，个人形象与品牌深度绑定

近期，全国多地格力专卖店陆续将招牌和线上直播间更名为“董明珠健康家”，引发舆论热议。这一动作不仅是品牌标识的调整，更折射出格力电器在战略转型中对董事长董明珠个人IP的极致依赖。

自2025年1月起，四川、山东、海南、重庆、江西等地的格力线下门店开始更名，线上直播间账号也同步调整为“董明珠健康家”。格力方面称，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

截至今天14:21，格力电器股价为43.55元，较前一交易日下跌0.44元，跌幅为1.00%。

2月13日，格力电器在四川的品牌战略发布会上正式推出“董明珠健康家”新品牌，宣称将通过场景化体验、数据可视化和智能交互服务，重构零售价值链，打造“从产品到服务、从空间到体验”的品牌革命。这一高调发布，标志着格力从传统家电制造商向健康智能家居服务商的转型。

董明珠作为格力电器的“灵魂人物”，其个人知名度与企业品牌高度关联。从2015年推出“董明珠头像开机画面”的格力手机，到2024年因“玫瑰空调”设计争议登上热搜，董明珠始终是话题中心。此次更名进一步将个人IP融入品牌，利用其“超强存在感”增强传播穿透力，尤其在短视频和直播时代，争议性话题本身即流量密码。

“健康家”概念与格力近年布局的健康家电、智能家居业务紧密相关。格力试图通过场景化体验重塑消费者认知，而董明珠的个人形象被赋予“品质承诺”和“创新精神”的象征意义。例如，玫瑰空调虽被吐槽“土味审美”，但董明珠坚持将其定义为“家庭艺术品”，显示其主导产品设计的决心。

近年来，格力面临空调市场增长放缓、多元化业务成效不足等挑战。通过绑定董明珠IP，格力试图以更具人格化的方式贴近消费者，同时差异化竞争——例如，突出“健康”功能以区别于其他家电品牌。

尽管格力此举获得短期关注，但专家和舆论普遍担忧其长期风险。公关专家姚素馨指出，格力作为上市公司，将企业命运与职业经理人过度绑定存在隐患。董明珠现年70岁，虽未明确退休计划，但未来一旦离任，品牌认同可能面临断层。同时，董明珠的强争议性是一把双刃剑。例如，2025年1月网传“董明珠被停职审查”，尽管格力迅速辟谣，但仍引发股价波动。若个人形象受损，企业将直接承压。

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