老字号：底气在“老”出路在“新”

2亿元助力金陆续转入商家账户、永久开放免费“外卖管家”、构建品牌权益保护机制……前不久，美团宣布启动“中华老字号支持计划”，以现金补贴和数字赋能等形式，帮助老字号焕发新活力。

老字号集历史、文化、商业等诸多功能于一体，是我国工商业发展中孕育的“金字招牌”。商务部的数据显示，目前我国共有中华老字号1455家，地方老字号超过3200家。这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，在商贸流通、消费促进、质量管理、品牌建设、文化传承等方面发挥着独特的作用。

近年来，各地积极做好老字号的保护、传承、创新、发展等工作，充分挖掘老字号的文化价值、精巧工艺、品牌故事，并运用现代技术手段助力老字号创新创意，进一步增强消费者的认同感，提升产品的市场竞争力，许多老字号焕发出“第二春”。美团的报告显示，通过电商平台和技术加持，老字号企业加快数字化升级，活力不断激发，线上搜索量持续攀升，“老字号美食”在美团近3年的搜索量增长了18倍，老字号团购单量近5年增长了4.5倍。

不过，尽管相关方面都在积极支持推动老字号发展，但整体上看，目前老字号的生存状况并不乐观。商务部的数据显示，现有1400多家中华老字号整体年营收超过2万亿元，但其中只有10%的老字号企业生产经营有一定规模，效益较好，40%的老字号勉强维持盈亏平衡，其余近一半的老字号经营不善，持续亏损，面临发展困境。一部分老字号甚至处于空有品牌已无产品上市的“僵尸”状态。

老字号的优势在于“老”，它们有支持品质和特色的老技艺、长期市场打拼形成的口碑信誉以及承载着一代一代消费者追寻生命意义的历史记忆和文化符号价值。但“老”的优势不是与生俱来的，也不会一“老”永逸。若把老字号的招牌当成护身符，躺着吃“老”本，那就只会加速老化、加重老态，最终会被时代和市场抛弃。

在互联网时代，消费者对信息的捕捉能力和商务模式的辨别能力日益增强，他们更注重商品的品质和性价比，而不是仅仅关注品牌的知名度。由于选择空间很大，消费者对品牌的忠诚度呈下降趋势。迈迪品牌咨询一项关于老字号品牌活力的研究结果显示，目前老字号发展普遍存在品牌认知低、购买转化低、新品知晓低、传播到达低的“四低”情况。老字号品牌面临难以向年轻消费群体渗透的困境。

老字号面临生存困境，受市场变化的外在因素影响，但更主要的原因还在自身。有业内人士指出，目前不少老字号品牌形象老化，定位模糊，曾经坚持的理念与现代消费者的审美和价值观难以产生共鸣，导致产品与服务未能精准对接特定消费群体需求。一些老字号企业拥有独特的工艺，但传统工艺往往会限制产品创新，使得产品品类较单一，无法满足消费者日益多样化的需求。另外，部分具有地域特色的老字号市场拓展不足，其品牌影响力限于较小的区域，且缺乏主动宣传推广的意识和策略，未能充分利用新媒体和数字化平台进行营销，导致市场覆盖范围有限，无法触达更广泛的消费群体。

相关研究显示，老字号在岁月中沉淀的品牌价值只能占到其自身竞争力的20%，其余80%还要看产品力、创新性、供应链等其他表现。一句话，老字号要想生存下来并实现长远发展，底气在“老”，出路在“新”。老字号必须走出曾经的舒适区，无论外部环境如何变化，都要坚守品质、坚持创新。有过硬的质量保障体系打底，再深挖老字号的历史与文化内涵，使之与现代生活方式相契合，并适用现代的商业模式、运营方式和运营理念进行创新赋能，包括店面升级、产品升级、文化IP开发等，老字号才能获得持久的发展动力，真正实现再生和复兴。（胡立彪）

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