万物皆可“联联看”联名有多“烫”？

“库迪的蜡笔小新联名冰箱贴补货啦，姐妹们快冲！”12月16日上午，温平在二次元同好群里发出消息，多位好友马上响应前去下单。

事实上，今年以来，这样的火爆场景在各种跨界联名商品中并不少见：茅台与瑞幸推出的“酱香拿铁”引发热潮、奈雪×范特西联名奶茶爆单“出圈”、三利欧与肯德基联名备受关注……跨界联名仿佛已成为品牌营销的主流，涵盖食品、游戏、影视、动漫等多个领域。

在这个新消费时代，万物皆可“联联看”。虽然跨界联名并非新鲜玩法，但今年以来，消费品牌对于联名的追逐更加狂热、深入，并且玩出了更多花样。

为买联名周边花费上万元

事实上，温平代表了一个很广泛的群体——他们热衷于收集购买联名产品，包括但不限于各种联名周边、纸袋、杯套以及奶茶杯等。

90后福建女生“断流”(化名)是一个“周边达人”，热衷于收集各种茶饮/咖啡品牌的联名产品，她给自己的签名是“点击奶茶，填写周边”。

12月16日，“断流”赶上瑞幸咖啡最新的联名热潮，购买了《乡村爱情》的联名套餐，附赠的周边是IP贴纸和搓澡巾，联名物料还包括纸袋和杯套。

满打满算，“断流”开始收集联名周边产品不过1年，主要集中在甜点、饮品类套餐附赠的周边。截至目前，她购买的大大小小周边产品有上百件，花费上万元。在她看来，收集这些联名周边能够提供很强的情绪价值。

超五成年轻人愿为悦己买单

以最爱联名的茶饮/咖啡赛道为例，据聚焦新文创产业的新媒体雷报发布的数据显示，包括古茗、沪上阿姨、喜茶等在内的13家茶饮/咖啡品牌，截至今年9月，已经有上百起IP联名营销活动。以瑞幸咖啡为例，今年1-9月至少与20多个品牌、IP进行联名。

如此频繁的联名也让瑞幸咖啡交出了亮眼的“成绩单”。数据显示，其第三季度总净收入为101.81亿元，同比增长41.4%，单季净收入首次破100亿元，创历史新高。

艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，超五成新青年消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关品、愉悦自我的产品。

商业双方都需要真诚对待

近年来联名“翻车”的例子并不少见：橘朵与《未定事件簿》联名时，把常规商品换包装加价售卖，引发粉丝强烈不满；某电子烟品牌与敦煌博物馆达成IP授权合作，发布联名款电子烟新品遭到网友反对；霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名因周边难看、赠品不足等问题翻车……

在采访中，多位热衷于收集联名周边的消费者都提到，联名周边质量不好、借周边饥饿营销、联名宣传不当等行为是最难以接受的，而好的联名产品即便溢价也愿意买单。

财经作家谢宗博认为，短期内的跨界联名，更大的作用在于市场营销。显然，这种联名需要双方都真诚对待。

“成功的联名需要深入理解双方品牌的特性，并确保最终推出的产品能够真正触动目标消费者的心弦。”大消费行业分析师杨怀玉认为，联名营销可以帮助品牌扩大受众群体，进入新的市场领域，同时增强品牌的曝光度和影响力，提高产品的附加值，赋予其更多的文化内涵和情感价值。

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