“双11”观察：服饰品牌转型成效显著，户外品类热度继续高涨

11月11日24点，2024年“双11”收官。作为电商平台最大类目赛道之一，服饰市场的消费变化备受行业关注。

66个服饰品牌破亿，秋冬品类表现强劲，企业转型成效显著

根据天猫发布的数据显示，“双11”全周期共有7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿。

具体来看，天猫“双11”服饰品牌排行榜中，优衣库、波司登、UR拿下服饰店铺销售榜前三；女装店铺中，波司登、优衣库、UR排名前三；男装店铺中，优衣库、波司登、太平鸟男装排名前三。

与去年相比，服饰店铺排行中，moco排名从第十跃升第五，江南布衣、UGG成为今年新上榜代表，跻身十强；女装店铺销量榜单中，江南布衣、高梵成功进入TOP10，海澜之家从第八跃升第六。

整体对比看，头部服装销量情况较为稳定，个别品牌出现排名变化，或与企业战略变化有关。

今年以来，包括江南布衣、波司登、高梵、海澜之家在内的服装品牌，在更加激烈的市场竞争环境下，纷纷开启转型升级。

比如，今年江南布衣宣布完成了对新锐运动男装OMG及其旗下儿童品牌onmygame的收购，为江南布衣的童装业务注入了新的活力。此外，品牌还在品牌理念、市场定位、营销策略等多个方面进行了全方位的升级。

波司登方面，对产品品类进行扩充，满足多场景、跨季节需求，并对功能性服饰进行创新，推出防晒、骑行、滑雪及高尔夫等系列。

“消费者对产品品质的要求越来越高，更愿意选择高质量、高性能的产品。同时，消费者越来越注重产品和品牌的情绪价值，即产品能够带给他们的心理满足感和情感认同。”波司登相关负责人表示。

“除了受到品牌战略调整的影响之外，季节、流行、促销方式也是影响产品大促期间销量的要素。”业内人士解释说，今年“双11”周期较长，推高了秋冬服饰品类销量。

数据也印证了这一原因。天猫“双11”期间，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。同样，京东“双11”期间，瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增长超2倍，销售帽子、围巾等保暖配饰的超300个品牌实现增长翻倍。

多品牌成交额同比超100%，运动品类成增长“翘楚”，国内户外市场潜力继续释放

天猫数据显示，今年“双11”，户外运动品类增长尤为亮眼。从10月21日晚8时正式开始，包括斐乐、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等在内的12个运动品牌成交迅速破亿。

京东运动发布的“双11”战报显示，运动鞋服及专业装备受到消费者的青睐，lululemon、威尔胜、伯希和、KOLON SPORT、高驰、CYCPLUS fitness等多个品牌成交额同比增长超过100%。

具体来看，运动户外天猫“双11”排行榜中，耐克、斐乐、阿迪达斯占据前三。

与去年相比，运动户外品牌前三排名产生细微变化，安踏从第二下滑至第五，鸿星尔克从第十，跌出前二十。表现亮眼的品牌，耐克从去年的第三升至第一、斐乐从第四升至第二、lululemon从去年的第十八，升至第六。

随着户外运动热潮的持续，市场规模不断扩大，耐克、Lululemon等国际品牌开始重点关注该领域。

耐克在9月底启动包括CEO在内的全球高层大换血，任命耐克中国市场原总经理董炜升任耐克中国市场董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO，加码户外子品牌业务。

行业人士表示，耐克加码户外板块的背后，是品牌对自身业务拓展的需求，也是其看到国内市场对户外产品扩大的需求。

此外，Lululemon也不断创新产品品类，除了经典瑜伽产品外，目前已经涵盖滑雪、高尔夫、跑步等运动产品。

“越来越多的中国消费者接受和拥抱运动，这对lululemon来说是一个很大的机会。”lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini在接受采访时表示，预计到2026年，中国将成为lululemon在全球的第二大市场。我们希望通过持续的产品创新，来满足消费者不断增长的需求。

“随着消费观念转变，电商平台及品牌商家需要不断创新来应对日益变化的电商市场。”艾媒咨询分析师说。作为每年消费重要节点，“双11”已然成为透视行业发展问题的“晴雨表”，从服饰品牌的表现来看，与消费市场的变化接轨，与消费者需求同步，不断创新升级，是维持增长的基本点。（记者 纪校玲）

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