世界品牌路走进海尔——王铵谈中车“品牌出海”的创新、共享与融通之路

今年，是实施“一带一路”构想新十年的起点，也是“三个转变”重要指示精神提出十周年，同时，“2024世界品牌路跨年演讲”也举办在即。为进一步推动中国品牌走出去的进程，挖掘、总结和推广中国品牌企业“品牌出海”的先进做法和经验，“世界品牌路”将走进品牌企业进行系列调研活动。

10月22日，由中国品牌建设促进会领导，中国国家品牌网、中央广播电视总台财经频道《对话》栏目组相关负责人以及相关品牌企业负责人组成的调研队伍来到海尔，正式拉开“世界品牌路”系列调研活动的序幕。

在为期两天的活动中，调研团队在海尔集团领导的陪同下，深入了解了海尔在品牌建设、技术创新、市场拓展等方面的最新成果，并围绕中国品牌全球化战略进行了深入交流与探讨。

在10月23日举行的“世界品牌路走进海尔交流会”上的主题研讨环节，中国中车集团有限公司党委副书记王铵为与会嘉宾分享了中国中车在品牌出海方面的创新、共享与融通之路。发言全文如下：

中国中车起源于晚清洋务运动两大成果之一的唐山胥各庄修车厂，距今跨越了三个世纪、143年历史。从成立伊始，中车就开展了广泛的国际交流合作，但真正意义的产品出口起始于建国以后。1958年，中车获得了首个海外出口项目——6台出口越南的蒸汽机车。2015年，习近平总书记视察中车长客股份公司时指出“高铁动车体现了中国装备制造业水平，在‘走出去’‘一带一路’建设方面也是‘抢手货’，是中国一张亮丽的名片”。十年来，乘着共建“一带一路”的东风，中车的产品和服务已遍布全球六大洲116个国家和地区，其中“一带一路”沿线国家和地区52个。在这一次次“出海之旅”当中，从每一个海外项目的执行中，我们一步一个脚印积累着“国家名片”的含金量。

创新是中车品牌出海的引擎。青岛不仅仅是海尔的主场，也是中车高速列车的创新高地。由中车四方股份公司设计制造的时速350公里雅万高速动车组就是从青岛运往印度尼西亚的，不仅让印尼进入了高铁时代，更成为东南亚第一个拥有现代化高铁的国家，被习近平总书记赞誉为中印尼共建“一带一路”合作的“金字招牌”。就在几天前，雅万高铁安全运营一周年。“金字招牌”的背后凝结着中车以客户为导向的产品创新，凝结着高适应性的技术提升，凝结着对高端品质的执着追求。再和大家分享一组数字，近年来，中车每年科研投入比例超6%，3.6万技术人员，2个国家级创新中心、11个国家级研发机构、21家国家级企业技术中心、18个海外研发中心。它们成为中车“品牌出海”的底气，让中车品牌赢得海外客户的信赖。

共享是中车品牌出海的宗旨。面对复杂多变的国际环境和丰富多彩的风土人情，我们坚持实施“五本模式”，即本地化生产、本地化采购、本地化用工、本地化服务和本地化管理；担当“四种角色”，即文化的“传译者”、产业的“推进器”、人才的“孵化器”和社区的“好邻居”。中车海外基地从施工建设到基地投产，从员工聘用到日常经营，从产品制造到维修服务，实现了经营理念的本土化。在马来西亚，中车本土化员工占比超过80%，马来西亚人力资源部为此专门表彰了中车在本地化管理方面做出的贡献；中车海外项目产品上线时，我们也会努力促成所在国政要出席开通或交车仪式，提升了中车品牌美誉度。如今，中国中车拥有境外子公司81家，境外员工超过6000人，在10多个国家建立了本土化制造基地，极大地带动了当地轨道交通产业发展。他们成为中车“品牌出海”的桥头堡，让中车品牌赢得世界支持。

融通是中车品牌出海的使命。中国中车秉承“靠尊重跨越文化高墙、靠责任收获民众赞赏”的理念，只有赢得社会公众的赞赏和支持，才可能塑造企业整体形象和追求长远利益。在项目所在国，中车积极履行社会责任，加速民心相通。在美国春田，中车保护并修缮了一座103年的老厂房，传承了当地百年工业记忆，赢得当地赞赏，一名老人专程登门致谢，并在其房屋墙壁，打上了“欢迎中车”的标语；在老挝，“澜沧号”动车组迎来了“动车第一课”，中车的技术专家向当地的中小学生们科普动车组知识。在墨西哥，我们以球会友，中车足球队代表中国企业参加了第四届世界企业运动会，首次参加就首夺世界男足冠军，弥补了中国足球在世界竞技场上的遗憾。这是中车“走出去”感受到的温度，也是中车品牌向世界传递的温度。

中国中车由中国南车、中国北车合并成立，公司创立的目标之一就是在更高起点参与国际竞争，践行“上为大国重器、下担产业引擎”的使命责任。随着一个个海外项目的成功落地，中车产品可靠性和技术先进性受到了越来越多海外客户的信任和青睐。放眼全球，对比行业竞争对手，他们通过国家队或抱团出海的形式参与国际市场竞争，实现资源共享、风险共担，提升了整体竞争力和市场影响力。中车在品牌出海方面的支持，一是中国的大型承包商，应该探索尝试抱团出海的不同路径，形成合力从而提升在国际市场的整体竞争力，共同营造中国品牌的良好口碑；二是继续希望国家领导人借助外交场合，广泛推介高铁为代表的中国各类轨道交通装备产品。三是目前海外项目政治环境、社会环境、营商环境对“中国品牌出海”带来一定挑战，特别是大型基建项目，希望在境外国别风险识别方面得到国家的支持。

中国企业经过几十年“走出去”的积累和发展，很多国货潮牌在产品质量上取得了巨大进步，部分产品的标准、质量甚至超过了国际同行的水平，比如大家知道的大疆无人机，在美国的制裁下，依然展现了顽强的生命力，而且制裁后市场份额反而更大，每一次美国的打击，似乎都是为它做了一次免费的广告，让更多的人了解并信任大疆的产品。这背后，是大疆卓越的产品质量和无可替代的技术优势在起作用。

中国品牌走向世界需要找到有效路径。对中车这样的B2B企业而言，充分了解、建立信任往往是品牌出海的第一步，很多海外的买家、消费者对中国企业的认知还停留在很多年前，中车有位巴西业主就曾问过“你们在中国是不是每天骑着单位统一发放的自行车？”，这位巴西业主对中国的印象还停留在上世纪六七十年代，随着中车邀请这位客户到中国参观了工厂，还乘坐了高铁，双方的信任才得以建立。其次，要以科技创新做强核心竞争力，不断刷新科技与品质的硬实力，为用户带来更好的产品体验。要赋予品牌特有的文化内涵，将文化元素自然融入品牌建设中，激活文化与管理的软实力，提高品牌忠诚度。要以专业团队为品牌出海保驾护航，积极培养一批真正具有国际视野、熟悉国际规则并富有创新精神的国际化人才。要打造有责任心的世界企业公民形象，积极参与海外公益事业、慈善事业和环保事业，树立以人为本、反哺社会的良好形象，培育责任和价值的暖实力。

中国品牌走向世界既要有近期目标，也要有远期目标。近期目标是实现企业的可持续发展，扩大市场份额，以更优异的业绩回报股东、回报员工、社会；远期目标是通过整合全球资源，构建一个互联互通、协同发展的品牌生态系统，提升中国企业的品牌价值，实现品牌溢价，成为强势品牌，为强国建设、民族复兴贡献更大力量。

中国品牌出海要建立专业、完备的“朋友圈”。以中车为例：

一是国内产业链抱团出海。雅万高铁是中国高铁全系统、全要素、全产业链在海外落地的“第一单”。由国铁集团牵头，联合国内高铁产业链主要单位成立联合体，共同中标雅万高铁工程总承包项目，有效带动了国内轨道交通产业链集体走出去，既发挥国内产业链龙头企业的品牌带动作用，也展示了中国品牌产业链自主可控的整体形象。

二是“企业+专业团队”抱团出海。近年来，中车大力推广DLS业务新模式，品牌形象向系统解决方案提供商转变。在中车目前执行的DLS项目中，中车不止承担车辆新造业务，更提供全方位的定制化服务，包括了从系统设计到车辆接驳，从大巴配套到核心机电系统，投融资以及既有的车辆通信信号系统、线路及机电系统全面升级改造、全系统维保等内容。充分体现了中国企业海外资源整合能力，也展示了中国品牌专业化、国际化的整体形象。

品牌不是孤立的概念，它背后凝结着的是产品的创新、是企业的品质，是庄严的承诺、是沉甸甸的责任，是技术的高度、是智慧的风度、更是人心的温度。未来，中国中车将永葆初心和激情，在“品牌出海”之路上行稳致远，让中国速度连接世界，让中国品牌造福人类。

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