寻找中国电动车品牌打开欧洲消费者“心扉”的"钥匙"

欧洲消费者，如何看待在欧销售的中国品牌电动汽车？审慎的？乐观的？附加条件的？

日前，麦肯锡移动消费者脉搏项目调查了法国、德国、意大利和挪威共15，034 名消费者，了解他们对电动汽车的看法。其中提到，与美国、日韩等汽车品牌相比，中国汽车制造商在欧洲的知名度相对较低，调查中有55%至80%的欧洲受访者从未听说过中国品牌。相对而言，一些电动汽车车主，年轻人和高档汽车的司机对中国品牌了解更多一些。

但随着电动化转型，更多的新参与者进入欧洲电动汽车市场。仅在过去三年中，就有超过 35 家新进汽车制造商开始在欧洲销售电动汽车，还有更多汽车制造商宣布了进入欧洲市场的计划。未来三年内可能有400多款新电动汽车进入欧洲市场。

潜在买家越来越多地考虑非欧洲品牌，调查显示，电动汽车车主正在扩大他们考虑购买的品牌范围。宝马、梅赛德斯-奔驰、雷诺和大众等欧洲品牌仍然是最受欢迎的，51% 的电动汽车潜在买家表示会选择上述品牌。现代、起亚和丰田等日韩品牌以39%的份额位居第二，其次是凯迪拉克、Rivian和特斯拉等美国品牌（30%）以及比亚迪、理想汽车、蔚来和小鹏汽车等中国品牌（27%）。

欧洲汽车市场发展历史悠久，消费者对本土汽车品牌拥有深厚且充满自豪的感情，他们认为本土汽车产品安全、设计精良、质量上乘、驾乘舒适，本土品牌已建立的完善的经销商和售后服务网络，能够提供便捷的服务，这让消费者感到品牌值得信赖。调研发现，如果消费者首次购买电动汽车，他们可能更信赖相对熟悉的、来自本土的知名品牌，尤其是如果他们曾购买过同品牌的燃油车。

但对中国品牌，他们缺少基础的信任感。一方面他们对来自中国这个新兴汽车市场的汽车品牌产品质量和数据安全持怀疑态度，另一方面又对中国汽车产品的创新功能和尖端技术留下深刻印象。随着更多的消费者进入中国品牌展厅，直接体验中国制造的汽车产品，舒适的内饰、智能的语音助手、身临其境的音响设备，以及炫酷显示屏构成的高端多媒体功能等，都让他们对智能驾驶和智能座舱等车内功能产生良好的体验和更高的期望。

此外，受访者对中国产电动汽车的价格相当敏感。普遍认为中国品牌电动汽车价格偏高，他们的购买价格预期通常低于国内品牌类似产品价格。其中有一半受访者表示，如果中国品牌电动汽车价格能够低于国产同类型车型的15%以上，他们就会考虑购买中国品牌，25%的受访者希望两者价格差距在10%左右，而也有25%的受访者对价格不敏感。

之前，AlixPartners问卷调查也表明，在德国，可能或非常可能购买电动汽车的受访消费者当中，70%表示，如果中国电动汽车车型比其他同类车型便宜20%，会考虑购买中国电动汽车。该比例在法国同样为70%。

在高端品牌领域，33%的欧洲受访者表示，他们愿意在未来购买中国品牌。但鉴于欧盟对从中国进口的电动汽车征收关税，可能进一步提升中国品牌电动汽车产品的价格，影响消费者的品牌选择。

对欧洲电动汽车潜在消费群体的研究发现，除了更年轻、更进步的城市潜在买家外，下一波买家可能包括预算相对较低、年龄更大的消费者。这意味着，更多的主流买家将追随最初采用电动汽车的先行者，进入电动汽车市场。他们将更在意购车价格和用车成本。

对于尚未购买电动汽车的潜在买家中，影响其购买决策的因素包括价格过高，位居榜首（37%），其次是电池续航里程不足（36%）和电池寿命（35%）。许多受访者还担心电价上涨和公共充电基础设施可用性（两者都为28%）。

在与电动化无关的车辆特性和购买偏好研究中发现，电动汽车潜在买家更重视车辆是否搭载高级驾驶辅助系统（ADAS），这些智能化、网联化的创新技术更受年轻消费者青睐，另外，25%的潜在买家对在线购买车辆表现出浓厚的兴趣。

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