高端商场卷起来了，奢侈品牌“含泪”促销

今年七夕促销的“价格战”燃到了LV、GUCCI等奢侈品牌。

蓝鲸新闻记者实地走访北京skp、上海港汇恒隆广场、新世界城、上海来福士广场等多家商场发现，各大商场围绕七夕推出各种促销活动，LV、GUCCI、宝格丽等多个奢侈品牌加入商场促销活动中。

商场推出折扣活动的目的是吸引客流量，对于消费者而言，花费较少的钱买到了心仪已久的商品也是一件开心事儿。但是，促销活动对于以“稀缺性”为特征的奢侈品牌来说，在带动销售增加的同时也部分损害到品牌的形象与价值。

高端商场销售额承压

上海港汇恒隆广场在今年七夕促销期间推出了消费满1万元送600元消费券的活动，LV、宝格丽等奢侈品牌店员告诉蓝鲸新闻，“参与商场满赠活动，但返券不能在本店使用，可在商场内餐饮等其他门店使用。”港汇恒隆广场工作人员表示，有的商家提供返券、有的接受返券，具体情况需要询问各个商家。

北京SKP也在七夕购物季推出10倍积分的活动，SKP服务总台工作人员告诉蓝鲸新闻记者，大部分专柜参与了买一件商品返200元的活动，返券只能在下一笔消费中使用，并且品牌日提供10倍积分，但高端品牌如LV、迪奥、爱马仕、香奈儿并不参与。

蓝鲸新闻记者观察到，尽管七夕当天LV不参与商场活动，但门店人流量依然较大，需要排队。LV店员称除了节日，平常周末的特定高峰时间段，也都是需要排队的。

事实上，高端商场在节假日推出促销活动的背后，是日益增长的业绩压力。恒隆地产2024年半年报显示，上半年恒隆地产净利润约10.61亿港元，同比减少55.72%，其中，物业租赁收入下降7%。恒隆地产旗下核心商场上海恒隆广场今年上半年租户销售额下跌23%，上海港汇恒隆广场今年上半年租户销售额下跌14%。

此外，太古地产旗下上海兴业太古汇、成都太古汇今年上半年的零售额也分别下降19.6%和17.2%。不久前，武汉高端商场推出七夕返利活动的原因，同样是商场业绩承压。分析人士认为，武汉恒隆广场、武商MALL等推出力度不一的返现和积分活动，目的在于抵御新入局的奢侈品商场武汉SKP。

商场通过优惠活动吸引客流、拉动消费的效果也是立竿见影的。以七夕促销活动力度最大的武商MALL为例，奢侈品满千返百、叠加10倍积分，各种折扣下来，LV部分商品的价格较原价打8.5折，引发消费者的抢购，门店单日销售额突破5000万元，部分热门商品的现货全部销售一空。

高端商场想用价格优势吸引消费者，但奢侈品牌有着自己的销售方式和品牌调性，似乎并不买账。以武商MALL此次促销为例，LV公关团队向媒体表示，品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经叫停。

奢侈品牌有望迎来打折常态化？

今年七夕促销活动中，位于上海的多家商场、多个奢侈品牌参与其中。蓝鲸新闻走访发现，新世界城中，GUCCI珠宝店除银饰外，消费满1.5万元可享受9折优惠；COACH新品7.5折，Michael Kors正价商品8.1折，部分商品5-7折……来福士广场中，GUCCI化妆品店满2000元送眼影盘，店员表示相当于打八折。

奢侈品降价促销会影响品牌调性吗？未来，奢侈品有希望实现打折常态化吗？

奢侈品牌能够长期保持高价的原因在于其塑造的高端形象和稀缺性。业内人士认为，任何与折扣沾边的活动都可能被视为对品牌形象的损害，价格的高低并不是影响奢侈品销量的重要因素，降价会导致品牌形象受损反而影响销量和口碑。正是出于这样的原因，奢侈品牌往往对商场的降价促销活动持抵制态度，爱马仕、香奈儿等品牌明确表示，不会参与促销活动。

然而，在消费者购物习惯变化的当下，奢侈品企业同样面临较大的业绩压力。2024年半年报数据显示，LVMH集团在中国为主的亚洲市场（日本除外）销售收入同比下降10%，开云集团亚太市场（日本除外）销售收入同比下降22%。奢侈品牌认为，上半年中国市场表现不佳的原因是本土消费信心不足、境外购物复苏等原因。

具体看境外购物复苏这一原因，今年上半年，由于日元兑美元汇率达到1986年以来最低水平，中国消费者赴日购买奢侈品成为一阵潮流。赴日购买并不意味着LVMH集团赚到了更多的钱，半年报显示，虽然日本市场销售猛增，但利润空间低于中国。

面对市场压力和销量下滑的现实，高端商场和奢侈品牌都需要重新思考各自的市场策略。高端商场需要思考如何通过创新服务、提升购物体验来吸引消费者，奢侈品牌需要思考如何在维护高端形象的同时，满足消费者对性价比的需求。（记者  孙煜 王涵艺）

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