中国品牌借力国际体育赛事加速“出海”

今年是体育赛事大年。欧洲杯、美洲杯刚刚战罢，巴黎奥运会便盛装登场。精彩的体育赛事背后，蕴藏着巨大商机。今年以来，我国企业抓住赛事经济带来的商机，积极推动品牌出海、产品出口，同时带动人员出游。本报今起推出“抓住赛事经济商机”系列报道，展现赛事经济在带动制造业提质升级、推动企业品牌发展、激发文旅消费等方面的作用。

眼下，巴黎奥运会正在火热进行中。除了赛场上体育健儿的优异表现外，一些企业也赚足了眼球，其中，两家中国企业跻身奥林匹克全球合作伙伴。此前结束的欧洲杯上，中国企业拿下欧洲杯超三分之一的赞助席位。国际体育赛事吸引全球观众目光，也成为中国品牌加速“出海”的好时机。

借赛事出海，中国品牌做了哪些尝试与努力？效果如何？企业借赛事“出海”过程中要注意什么问题？赛事结束后如何维持品牌的关注度？

谋求深度融入

作为巴黎奥运会全球合作伙伴，阿里巴巴和蒙牛分别以自己的方式深度融入奥运会。比如，阿里巴巴以AI云计算，支持奥运会进行全面数字化转型，包括奥运赛事运营、转播服务、竞赛场馆的用电量优化等。蒙牛携手可口可乐联合赞助巴黎奥运会。

根据巴黎奥运会官方网站介绍，本届奥运会的合作伙伴分为四大类别，分别为15家全球合作伙伴、7家高级合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方赞助商。

此外，很多中国品牌乘着巴黎奥运会东风，加大品牌推广力度。比如，霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站开设快闪店，喜茶打造快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”。

前段时间刚落幕的欧洲杯，同样受到品牌重视。欧洲杯有13家官方赞助商，其中有5家中国企业，包括海信、蚂蚁集团、vivo、速卖通和比亚迪，刷新了中国企业赞助欧洲杯的历史纪录。

专家表示，体育比赛规则相对固定明晰，可以突破不同文化中的刻板印象，中国企业借助国际赛事开展营销，对塑造品牌国际性很有帮助。对企业来说，赛事赞助不仅是一次广告，还涉及多渠道传播，任何一场赛事都有可能“出圈”，赛场上一个有趣的片段可以被翻来覆去地再创作、再传播，品牌在其中就有了更多的曝光机会。这是越来越多的企业愿意通过赛事“出海”的关键。

商务部国际贸易经济合作研究院副研究员宋思源表示，当前，中国品牌积极寻求与赛事深度融合，将品牌与赛事紧密联系在一起，加速提升品牌国际影响力。中国品牌借赛事“出海”，有利于企业提高海外市场知名度，加速国际市场布局，增强品牌国际竞争力，扩展产品附加值和利润空间，推动相关产业向价值链高端跃升。

国家发展和改革委员会产业经济与技术经济研究所高技术室主任张于喆认为，中国品牌从商业赞助到产品支持再到技术合作，从体育品牌拓展到消费电子、智能手机、跨境电商等多个产业，从以往单纯的品牌曝光、产品提供转向对赛事的深度支持和服务，这也折射出我国产业的升级与变迁。

拓展全球市场

国际体育赛事赞助往往成本高昂，如何将投入产出比最大化，如何借力打开市场，是企业需要思考的问题。
海信集团高级副总裁朱聃表示，2016年，海信开始赞助欧洲杯和世界杯，尝试进行全球性顶级体育赛事品牌营销，企业从中获益匪浅。第三方机构数据显示，从2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%。

借助赛事带来的影响力，乘势打开国际市场，是一些企业赞助时的重要考量。蚂蚁集团体育营销负责人王鹏介绍，在欧洲杯赛事主办地德国，通过“Alipay+”连接的商户用合作钱包支付的交易额同比增长73%；在欧洲，首选通过“Alipay+”连接本国钱包进行支付的游客人数同比增加超30%。

不仅是国外市场，赛事营销也提振了国内市场。vivo相关负责人表示，从赛事赞助到参与国际文化交流项目，vivo讲述着中国品牌故事。今年第二季度，vivo全球出货量位居全球第四。vivo在国际舞台上的品牌营销也反哺了国内市场，二季度登顶中国智能手机市场出货量和零售销量第一名。

宋思源表示，通过赞助国际赛事，中国品牌全球知名度显著提升。企业与赛事深度融合和创新营销方式，使中国品牌形象更加鲜明和立体，增强了消费者对品牌的认知度和好感度。在这一过程中，企业实现了销售增长和市场拓展。

不过，也有专家提醒，赛事营销需考虑整体效果。一些赛事存在超高“溢价”问题，非大型企业在谈判中往往处于弱势。此外，企业需考虑赛事受众和品牌受众的关系，如果品牌主要受众和赛事流量不匹配，就成了无效流量。企业需要贴合自身特色，挖掘品牌特质，借助赛事流量，以真正的国际化姿态塑造全球品牌形象。

做好营销转化

如果说借助赛事擦亮招牌，是企业品牌“出海”第一步。赛事结束后，品牌如何维持长久的关注度？如何将赛事营销转化为实际的市场推广？

业内专家认为，国际体育赛事营销对品牌的长期发展和全球市场渗透具有重要意义，但赛事营销同样面临成本高昂、竞争激烈、赛后热度下滑等问题。

商务部国际贸易经济合作研究院助理研究员寇春鹤表示，每单位赞助资金的投入，还需伴随数倍以上的宣传资金及资源予以配合，才能将营销影响力最大化。赛事营销是一个多维度、连续性、高度整合的营销策略体系。赛事结束后，其遗留的“长尾效应”依然显著，媒体对赛事话题的持续追踪报道，为赞助商企业提供了宝贵的营销窗口期。企业应敏锐洞察市场态势，采取差异化营销策略，提升品牌曝光度与公众关注度。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，赛事营销是一个契机，企业应在品牌形象方面保持一致价值观，注重品牌信誉的建立。在供应链建设方面，要在物流、售后上覆盖更广的区域，避免广告就位但产品没就位的情况发生。

在品牌“出海”过程中，“入乡随俗”是必要的。业内专家表示，企业通过赛事营销在海外树立一定知名度后，还要注重多元化和差异化策略的实施。通过针对不同市场的特点和需求进行产品设计和营销策略调整以及优化，以更好满足当地消费者需求并提升品牌竞争力。在进入目标市场前，需充分了解当地的文化风俗、法律法规、消费习惯等，注意文化差异，避免引起不必要的争议和误解。
此前，海信国际营销副总裁韩建民表示，开拓海外市场的难度在于其内部差异性，海信通过在海外建厂，拉近与市场的距离，塑造买卖双方双赢的共同成长体系。

同样，比亚迪相关负责人也认为，企业品牌“出海”主要面临市场环境、消费环境及文化环境的差异，比亚迪通过与海外各市场的本土合作伙伴及经销商伙伴加强协作关系，共同努力为当地客户提供最优的体验。

宋思源认为，随着数字技术、人工智能的快速发展与应用，数字化和智能化已成为品牌“出海”的重要趋势。企业应积极利用大数据、人工智能等技术手段开展精准营销和客户关系管理，提升品牌的市场竞争力和用户满意度。此外，还应建立完善的风险管理机制和危机应对预案，在抓住赛事商机的同时，也要避免相关风险。（记者 李 方）

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