小放牛“拼”服务胜算几何

   餐厅化身“托儿所”，玩偶界开始比拼演技，商超界迎来“胖东来爆改”，为了博顾客一笑，各大品牌纷纷开始“不务正业”起来，拓展自身产品内容的外延服务。
 
　　因编小辫风靡餐饮界的小放牛最近又火了一把，在前有海底捞这位“服务宗师”的背景下，小放牛做些什么在餐饮赛道用服务突围？而“整活”服务顾客背后，品牌这些外延服务又面临着哪些挑战？
 

 
　　餐馆化身“托儿所”
 
　　这家河北餐厅又翻红了。
 
　　6月，不少家长领着孩子围在一家店门口，这并不是新开业的兴趣班，也不是儿童乐园，而是靠编小辫在餐饮界“风生水起”的小放牛。
 
　　走近一看，化妆镜前的抽屉里装满了五颜六色的卡子和皮筋，据悉小放牛有近80多种辫子造型可供顾客选择，其中包括蜈蚣辫、蝎子辫、芭蕾辫以及最近很火的“新中式”。
 
　　网红博主@昕媛的日常 就在视频中生动地展现带女儿去小放牛编小辫的过程，来到餐厅后，先通过图片选择自己想要的造型，在店员一声声鼓励赞美中开始编头发，不一会一个漂亮的发型就编好了。因为小放牛的编小辫业务并没有年龄限制，所以在女儿的造型完工后，博主自身也体验了这项服务。
 
　　女孩们在编小辫，男生们则可以去拼豆豆，和爸爸妈妈一起把五颜六色的豆豆按在画布上。喜欢热闹的还可以看小丑变魔术，最终从小丑手中拿到独属于自己的气球。
 
　　以上，就是江湖上流传的小放牛三板斧：编小辫、拼豆豆和小丑发气球。
 
　　有网友说，这家餐厅不仅是小朋友的“托儿所”，还让大人们也找了被“宠”的感觉，而这种“宠”，总会让人联想到餐饮界的另一位“服务宗师”——海底捞。事实上，在小放牛的店面装潢里，处处有海底捞的影子。
 
　　比如，它写“炒菜界的‘海底捞’，服务不满意免单。”“不会美甲，不会舞面，就会编小辫。”这种宣传方式甚至一度被海底捞认为是侵权行为，并将小放牛告上法庭。随后，小放牛停止了对海底捞相关侵权文案的使用，并在道歉声明中提到：“小放牛一直视海底捞为榜样，并立志要像海底捞一样不断深化‘服务’。”但是小放牛也深刻的认识到，学习归学习，如果一直活在海底捞的笼罩之下，品牌发展是没有前途的。于是，小放牛开始孵化属于自己的服务“护城河”。
 
　　抓住“宝贝经济”
 
　　小放牛是卖早餐起家的。
 
　　1994年，创始人张志民把早餐升级为正餐，并给餐厅取名为“北斗星”。2013年，配合着菜品定位升级为“河北菜”，“北斗星”改名成了“小放牛”。《小放牛》是河北地方民歌，与菜品定位紧密呼应，以“小放牛”作为品牌名，餐厅很快就在河北餐饮赛道脱颖而出。
 
　　2020年，小放牛起手布局河北以外的市场。创始人张志民做出了两个重要改变，一是从只做河北菜到全国名菜都做，二是寻找炒菜赛道中自己的原创性服务。张志民认为：产品是众口难调的，但是服务的感受是一样的。只要做好服务，就能收获最多的认可。
 
　　通过小放牛的食客数据分析，超过五成食客属于家庭聚餐。因此，家庭始终是小放牛的第一服务对象，再细化来看，其主要聚焦的是“宝贝经济”。
 
　　独立消费分析师刘戈认为，在消费领域中女性和儿童的钱最好赚，其中儿童的钱更好赚。这是因为儿童的需求有限且指向明确，孩子们生长在物质条件富足的时代，家长们几乎都是竭尽全力满足。
 
　　当然，服务为其他年龄段顾客提供的情绪价值也不能忽视。小放牛创始人张志民认为，服务的最高境界就是带给顾客感动和惊喜，比如用手语给聋哑人唱生日快乐歌，帮助在大雨中被水淹了的车主排出积水等等。“我觉得未来的小放牛不仅仅只是一个餐饮品牌，更是一个服务品牌。”张志民说。
 
　　中国民营经济研究会副会长管清友谈道，目前消费领域，不同年龄段、不同群体的消费方式差异巨大。因此对于商家来说，能够开发出适应不同群体、不同偏好的产品、服务甚至能够提供一定的情绪价值，是很重要的。尽管存在消费降级的现象，拥有好产品和好服务的商家依然火爆。由于整体市场供给过剩，要想保证自己的产品、服务持续性的有市场，就要不断创新，包括如何打动消费者，用产品服务为消费者提供情绪价值，这将是未来的发展趋势。
 
　　和成年人玩“过家家”
 
　　提到情绪价值，就不得不说最近陪成年人玩起过家家的Jellycat。
 
　　今年520，野兽派和 Jellycat全球首家联名花店在北京开业，趣味盆栽家族和联名花束齐登场。不过，刷爆社交软件的是这家店的打包环节。
 
　　“现在为您打包的是您的雏菊朋友”，身穿蓝白条围裙的店员化身花艺师，把盆栽玩具放在透明器皿中，先假装用铲子松土，再用小喷壶喷水，最后放进打包的礼品盒中，还不忘提醒顾客卡片上有养护说明，要好好照顾。整个打包过程仿佛一场过家家游戏。如果你买的是一个煎蛋玩偶，店员还会询问你是要单面煎还是双面煎，并模仿出滋滋冒油的声音。网友们纷纷评论道“这个工作不先把自己玩爽了”“这个岗位好适合幼师呀，简直情绪价值拉满”。
 
　　Jellycat是一家于1999年在英国伦敦创立的毛绒玩具公司，2013年Jellycat进驻中国市场。在其官网上，玩偶不光有常见动物形象，还有各式植物、蔬菜、生活用品等。目前，Jellycat已在当下的中国玩具市场占据一席之地。天猫平台销售数据显示，2023年1至11月，毛绒布艺类玩具销售额TOP10的畅销产品有9位都来自迪士尼，唯一上榜的其他品牌就是Jellycat，并排在第3名。而有趣的是，这种本该属于孩子的玩具，却俘获了许多成年人的芳心。
 
　　在各类社交平台上，常常可以看到带着Jellycat去旅行，开发玩偶二次玩法的帖子。这是因为，Jellycat在有意识地将产品拟人化，为不同的产品拟定专属名字、背景故事，比如巴塞罗熊“是陪伴睡觉的小伙伴，你可以读睡前故事给它听”，将旗下所有玩偶统称为“毛朋友们”，已绝版的产品则被归为“退休员工”，从而让顾客的情感投射赋予它们二次生命。
 
　　Jellycat投射出的情感价值，也让大人有了做回孩子的底气，用毛绒玩具这种简单的方式获取正向价值，从心理上重获小时候的自由和快乐。
 
　　海底捞“捞”出界
 
　　当然，这种“不务正业”也有翻车的时候。
 
　　2023年底，舞蹈“科目三”爆火，爱整活的海底捞顺势把这一舞蹈加入了自己的表演单中。
 
　　然而，这本是增加餐厅氛围感的热舞却引发了争议。一位杭州宝妈发帖吐槽自己和家人去海底捞吃饭的经历。她表示，用餐时周边环境比较吵闹，随后还有服务员的土味舞蹈，令他们感到不适。直到询问之后，才知道是隔壁一桌的顾客特意点的科目三舞蹈。随后，该话题登上微博热搜引发热议。有网友表示“吃饭的地方还是安静点好”，也有网友表示“理解别人需求的多样性”。
 
　　不久，在辽宁大连，继海底捞科目三舞蹈之后，又有服务员跳擦玻璃舞引发低俗争议。视频中服务员与顾客手贴手扭来扭去，有网友认为舞种越来越过分，让人感到很不适；也有网友认为，可以边吃饭边欣赏舞蹈，体验感很好。
 
　　对服务员跳擦玻璃舞被指低俗，海底捞回应称，各门店鼓励热爱舞蹈的员工为顾客带来个性化的体验，部分门店会有互动的情况。如果让顾客感到不适，会将相关信息登记同步给对应部门，进行核实处理。
 
　　近些年，海底捞在免费美甲、手部护理、擦鞋服务后，又陆续推出过作业辅导、洗头等，不断进行餐饮之外的服务探索。然而，这种“探索”也被一些顾客质疑偏离了一家火锅店的建设重心。
 
　　厦门大学广告学系助理教授苏文从消费者心理的视角分析认为，海底捞一直是餐饮界比较特殊的存在，其服务有口皆碑，也相继推出了让消费者免费享受美甲、洗头等外延服务，久而久之消费者的关注点可能就会转移到“它下一步能提供什么外延服务”上面，但顾客去一家店吃饭最重要的应该是菜品质量和餐饮服务，如果为了提供这些增值服务增加了成本，而忽视菜品与店内服务质量的提升，则容易本末倒置。
 
　　服务并非万金油
 
　　伴随着消费观念的升级，顾客在满足物质需求的同时，对于精神层面的需求也愈加重视。各行各业为了满足消费需求、适应市场变革，不再仅仅专注于自己所在行业领域的研发，也在积极探索创新服务、营销、环境、体验感等方面。
 
　　以胖东来为例，让其成为商超界“不挂A的景区”的原因之一，就是其超预期服务。在胖东来，你可以看到七种不同的购物车和购物篮，满足不同年龄段和需求的消费者；价格标签上明明白白地注明了进货价、售价和毛利率；不满意的商品可以全额退款，担心顾客看不清，又把放大镜放在一边。宠物寄存处还有专门的饮水设施和负责人看护，这些细致入微的服务都体现了胖东来对消费者的尊重和关怀。
 
　　近年来，不少商超都在学习模仿胖东来，包括胖东来爆改永辉超市和步步高的案例也引发热议。但是“胖东来模式”背后，也并非全是甜头。比如，胖东来提倡服务，不得不牺牲规模。截至2023年末，胖东来的商场门店仅有13家，且始终固守许昌和新乡。正是因为对体量管控能力有限，当越来越多网红、打卡博主涌进胖东来时，对于普通消费者而言，体验到的服务感是下降的。
 
　　此外，这种外延性服务背后，往往要付出高昂的成本。以小放牛为例，其店面15%的面积作为等位区，免费的冰激凌一天要打上千个，免费的水果一年要花费上千万。为保证服务质量，小放牛一个500平米的餐厅要安排104名员工服务，人力成本占总成本的30%。
 
　　而当服务赛道挤满玩家的时候，产品质量、品质对品牌发展的重要性愈发引起重视。以海底捞所在的火锅行业为例，有调查显示火锅正步入品质化时代。并且，消费者对“健康、品质”愈发关注，对更好的食材、更精良的制作有着更强烈的追求。
 
　　与此同时，在一份关于“海底捞是否过度服务”的微博调查中，49.5%的网友认为“过度服务了，我就想安静地吃个饭”，只有11%的网友选择“我就喜欢这热情劲儿”。很多消费者表示，过度热情的服务让人感到不自在、过分关注顾客需求会侵犯个人空间。
 
　　可见，消费者逐渐对同质服务和过度服务感到厌倦，品牌在“整活”的同时，也不能忘了产品本身才是主角。

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