消费品牌的“六一生意经” IP联名带火儿童餐

临近六一儿童节，不少消费品牌、餐饮品牌提前布局。

5月下旬，肯德基、麦当劳、必胜客、塔斯汀、华莱士等品牌陆续推出了儿童节主题套餐及玩具。其中，麦当劳的“对酱机”凭借更有趣味的社交玩法，在社交媒体上获得了广泛的讨论。5月30日，海底捞的儿童套餐明确提出，14岁以上的顾客无法免费领取儿童餐玩具，只能通过购买或兑换形式获取，也引发社交媒体热议。

尽管不乏为孩子抢购玩具的家长，但活跃其中的更多是喜欢新奇、社交分享的95后、00后年轻群体。

随着此前数年儿童节联名玩具的爆火，当前的六一儿童节早已变成年轻人的“消费狂欢”，成年人过买玩具过节似乎已经成为新兴消费习惯。

餐饮品牌“IP总动员”

5月下旬，肯德基、麦当劳、必胜客、塔斯汀、华莱士等品牌陆续推出了儿童节主题套餐及玩具。其中，麦当劳的“对酱机”凭借更有趣味的社交玩法，在社交媒体上获得了广泛的讨论。

据新消费日报统计，目前已有9个连锁快餐品牌，推出儿童节联动玩具以及相关儿童套餐；另有11家新茶饮品牌也抢在儿童节前后推出联名产品。

不难看出，当前主流餐饮品牌都希望抓住儿童节的营销流量。

其中既包括希望借助天线宝宝、蜡笔小新、樱桃小丸子等国外经典儿童IP吸引关注的品牌，也包括期待国内儿童影视IP熊出没、葫芦兄弟、巴啦啦小魔仙能勾起消费者回忆的品牌。此外，还有不少想要通过联名网红IP、可爱形象吸引关注度的品牌。

近期引起网友热议的海底捞儿童节玩具并非联名产品，而是其自己采购的玩具产品。部分网友对此表示，成年人也不想长大、想要过儿童节；另外有部分网友则开始由此质疑海底捞顾客福利或存在缩水的嫌疑。

据悉，海底捞玩具赠送新规当前仅在部分门店试点，后续将推广至全国门店。

相较而言，新茶饮品牌们更热衷于通过联名吸睛。尽管大多数品牌的IP联名仅为上架部分角色形象相关纸袋、杯套、贴纸，并不会在产品研发上做深度联动，但仍然吸引了不少相关IP粉丝购买。

不过从行业整体联名效果来看，截至六一儿童节前，仅有麦当劳的“对酱机”打破了圈层，成为社交媒体中热议、分享的话题。大多数品牌联名的热度都仅限于少部分粉丝，以及该餐饮品牌消费者群体，并未形成明显拉动销量、提升影响力的效果。

值得一提的是，肯德基在2022年可达鸭玩具爆火后，再次推出儿童节宝可梦联名玩具。其中也包括此前热卖的皮卡丘、可达鸭形象，在玩具创新玩法上也进行了更迎合社交分享属性的升级。

例如，同样是发声音乐玩具，但本次可达鸭“科技”含量更高，消费者需要同时按住两个连接口，通过身体导电才能让角色动起来。皮卡丘则可以通过尾巴联通，形成留声机播放的造型，并搭配了不同的可替换音乐。

新消费日报梳理发现，本次宝可梦联动也是肯德基近5年来第三次联动。不过，相较于麦当劳的爆单，上线半个月，肯德基宝可梦相关联名玩具仍然可以在门店直接购买。

儿童节经济背后有乱象

不过，火爆的玩具也有不少“烦恼”。

不同于其他品牌的联名套路，麦当劳根据自身经典产品推出的“对酱机”收获了大批消费者追捧。玩具上线当天，蜂拥而至的订单一度导致麦当劳线上点单小程序陷入短时间瘫痪。

在收获大量订单的同时，麦当劳玩具在售后服务领域表现也较为出色。“对酱机”有明确的通话功能，出现故障的情况并不少。有网友表示，玩具无法使用时打电话找厂商售后，很快得到了退换产品。这也使得消费者对于麦当劳的品牌、对玩具产品的认可度不断提升。

随后一周内，二手市场、电商平台陆续涌现出一批代购，以溢价数倍的价格向消费者兜售“对酱机”，引发不少争论。

不同平台上出现的各类“代购”

随着麦当劳六一玩具相关话题持续在社交媒体发酵，“黄牛”、“代购”迅速挤占电商、二手交易平台。原价38元一对的“对酱机”在部分代购手中可加价2.5倍~5倍，售价在80元~200元不等，有少部分代购甚至开价300元以上。

此次麦当劳“对酱机”溢价水平仅次于2020年肯德基可达鸭联名玩具出圈，代购普遍溢价5~8倍兜售的情况。

相较于黄牛的的普遍加价出售，电商平台的“代购”则更具“性价比”。新消费日报查询多个电商平台后发现，不少自称“现货代购”的玩具商品链接溢价在15%~50%，且承诺包邮。

其中部分链接月销售件数已超3000件，个别链接甚至显示卖出超1万件。根据售价计算，通过“代购”已有人一周狂赚超50万。

近期还有网友拆解了“对酱机”的电路板及芯片结构，并表示其芯片是国内某芯片厂家的产品，“对酱机”断货其实是厂家芯片产能不足，无法支撑短时间大批出货。

值得注意的是，麦当劳“对酱机”热卖数日后，在某电商平台上，出现了低于官方售价且包邮的“代购”链接。新消费日报就此询问了一家折价5%左右出售的卖家，其表示，相关商品均为“原厂发货”且“保障正品”。但至于如何辨认真伪，该卖家并未给出回复。

此外，新消费日报还注意到，在某商品批发平台上，有商家已拆解“对酱机”的产品结构，并将内部对讲机原件单独批发销售。更有厂家在社交媒体分享疑似正在仿制“对酱机”外壳，准备组装电路板后发售。至于是否为真实消息或确实涉嫌侵权，尚无法确定。（梁又匀）

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