加大全球化战略步伐 中国零售和餐饮品牌“风”起海外市场

中国内地零售和餐饮品牌正在加大全球化战略的步伐，掀起新一轮以扩大品牌国际影响力为目标的“出海热潮”。

CBRE世邦魏理仕今天发布《2024年中国零售商调查：全球化视角之海外门店拓展》专题报告。在对93家中国内地零售商进行的调研数据及案例显示，2023年共有36家中国品牌首次在海外开设门店，涵盖餐饮、服饰、母婴等多个领域。此外，已拥有海外市场经验的中国品牌则在持续扩大其全球影响力，不断寻求新的市场机会。

品牌出海不是一个新话题，但是这一轮的趋势变化较为明显。世邦魏理仕中国区租户研究负责人胡乐毅在接受记者采访时表示，七八年前，电子产品、头部服装类品牌已经率先走出国门，趟出一条出海路：“我们观察到，2023年餐饮、汽车、新消费品牌出海的趋势浪潮明显，成为新亮点。”

中国零售和餐饮品牌出海的浪潮正成为新一轮增长点。来自世邦魏理仕的调查显示，超过半数受访零售商计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入，其中，餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强，分别高于平均值5和3个百分点。

记者观察到，包括奈雪的茶、名创优品、太二酸菜鱼、喜茶、瑞幸咖啡等一批品牌走向海外市场。在TikTok上话题#chinesefood标签下的视频，2022年已经超过79亿次曝光。一位在美国纽约的留学生表示，人生第一次吃太二酸菜鱼是在纽约，“几个人一共花了200美元”，而回国后才第二次吃到这一本土品牌；一位从英国归国的白领透露，她在英国期间每个周末都会和朋友相约去伦敦市中心的COCO奶茶店，排队30分钟买奶茶。

调查显示，高达74%的受访零售商将扩大品牌国际影响力置于首位，这也意味着品牌海外店铺将高度关注门店形象。另有约50%的零售商表示，看中海外市场更大的销售增长潜力或更高的利润率。

在目的地的选择上，香港、澳门和新加坡位列中国内地零售商拓展首选地，超过50%受访者选择了这些地点。分行业看，汽车展厅和3C产品基于海外市场较高的产品渗透度而开店步速领先，餐饮品牌紧随其后。但不同业态在目的地选择上各有侧重，如餐饮品牌凭借饮食习惯和供应链优势，选择集中布局港澳及东南亚；以新能源汽车为主的中国车企，则更青睐销售表现良好的欧美及东南亚市场。

而在具体择址上，国内品牌出海和国际品牌入华的策划较为一致，更倾向于在核心商圈开首店。世邦魏理仕数据显示，2023年首次出海的36家品牌中，高达95%的门店选址当地的核心商圈，超过70%的门店位于地标性购物中心内。

“地理位置和人流量成为品牌在海外选址时最为看重的两大因素，84%的受访者表示将优先考虑核心商圈的购物中心，其次为同区域内的高街店铺。”胡乐毅还透露，63%的受访零售商表示将在开设海外首店时采用直营模式，以更好地把控新店品质和项目进程。

世邦魏理仕华南区顾问及交易服务部商业负责人陈文辉认为，这些品牌的出海策略与出海热潮，究其根本与中国品牌发展呈正相关联系：“过去几年国内商业市场的迭代很快，5年前购物中心以国际品牌为主，主力店由快时尚头部品牌与奢侈品为主，而这5年大量中国品牌崛起，在国内市场充分竞争的环境下，一批实力很强的品牌企业诞生，具备了出海的可能。”他还认为，一些茶饮品牌、零售品牌在国外的竞品不多，开拓市场新增量的机遇窗口仍在。

不过陈文辉也指出，中国零售商海外拓展之路并非一帆风顺，目的地市场信息的缺乏成为中国零售商海外拓展时面临的最大挑战。受访者普遍认为，对当地文化和消费习惯的不了解、零售物业租赁情况的多样性以及市场准入条件的严格性是品牌面临的前三大难题。他举了个例子，国内商业综合体的餐饮比例较高，普遍在30%-50%左右，而国外购物中心一般控制在20%左右，在这种情况下，运营方会把湘菜、粤菜、浙菜等菜系都算中国料理甚至是东南亚菜予以控制比例，从这个维度上说，这是挑战也是机遇。

他就此认为：“中国零售和餐饮品牌在海外拓展时，需坚持适度增长原则，并注重品质和效益。我们建议品牌完善首店开设计划，定期评估市场容量，建立长期合作伙伴关系，并因地制宜地选址，以平衡门店的投入与产出。随着亚洲旅游和消费市场的逐步恢复，品牌应积极把握增长机遇，利用社交媒体等工具进行市场评估和选址，同时积极寻求租赁优惠和灵活条款，确保海外业务的稳健和可持续发展。”（徐晶卉）

1