茅台换帅：“老茅台”张德芹接捧

茅台换帅的消息在这两天聚焦了行业内外的所有注意力，而在经过业内无数的猜测与讨论，终于迎来官宣。

4月29日，贵州茅台公告，根据贵州省人民政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。公司将按照法律、法规和《公司章程》的规定，尽快召开董事会会议、股东大会对上述职务调整进行审议，待公司董事会会议、股东大会审议通过后生效。

公告附件中对于张德芹的职务介绍是：现任中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记。

张德芹是一名不折不扣从一线成长起来的“茅台人”。在白酒行业履职超过20年，“进取心很强、雷厉风行，在企业管理中的威信很高。”是外界对张德芹的评价，在其影响下，习酒顺利进入酱酒行业第二阵营、销售额突破200亿元。

茅台在行业内属于“一骑绝尘”的存在，寻求新的增量并无先例可以参考。行业调整下，新的趋势不断出现，哪些挑战等待张德芹解答？

茅台“老将”张德芹回归

相较于丁雄军此前的“空降”，继任者张德芹可谓“纯正”的茅台人。

张德芹是茅台酒厂所在的仁怀市人。1995年，22岁的他从贵州工业大学毕业后，就进入了茅台。扎扎实实从一线干起，短短9年后，31岁的张德芹就晋升为贵州茅台总经理助理兼酒库车间主任。2010年5月，他开始担任茅台集团总经理助理，并进入习酒公司，任习酒公司董事长、总经理、党委副书记。直到2019年，张德芹才离开茅台。

2022年，张德芹重回习酒任职，而彼时习酒正式“脱茅”成为贵州省管企业，但他也曾多次公开表示习酒要永远感恩茅台。

有“人情味儿”是外界对张德芹的第一看法。

白酒专家肖竹青4月27日告诉《每日经济新闻•将进酒》记者，张德芹熟悉茅台的一草一木，对茅台发展历史和发展逻辑了如指掌，对茅台历任领导和干部职工非常有感情，在茅台发展的关键时刻回到关键岗位的张德芹是众望所归。

肖竹青认为，张德芹习惯在市场一线寻找问题解决问题，工作效率高，对员工对经销商又很有人情味，有工作魄力，敢当责任，重视培养年轻干部，勇于试错。

2010年，习酒的年度营收目标是10亿元，但时至年中，仅完成2.7亿元。在进行深入调研后，时年37岁的张德芹开启了大刀阔斧的改革。

他采取的措施是，销售直接布局全国市场，品牌广告时隔20多年后再登央视。在这两大举措的高举高打之下，2010年，习酒成功突破10亿元营收大关。到了2012年，迅速增长到30亿元，抓住了“黄金十年”的尾巴，让习酒在全国市场有了品牌知名度。也为而后习酒高速成长打下基础，2020年习酒销售额突破百亿元。

而2022年张德芹再次回到习酒的时候，公司面临着脱离茅台独自发展的挑战。

面对全新的品牌战略定位，张德芹首先稳住经销商，梳理产品层次结构，建立消费者对习酒的认知。在其带领下，2022年习酒销售额突破200亿元，2023年上半年达到116亿元，业内预计公司2023年销售额在220亿元—230亿元之间。毫无疑问，目前茅台、习酒、郎酒三大“豪门”，几乎瓜分了酱酒市场。

《每日经济新闻•将进酒》记者曾在贵州省相关白酒行业会议上见过张德芹，其虽然发言不多，但是“敢说真话、观点犀利”。

此前，张德芹在接受环球人物杂志采访时曾说：“现在喝酒的人和做酒的人都有些偏离方向，酒的质量标准也比较缺失，什么是好酒，什么不是好酒，没有界定。消费者只知道茅台是好酒，习酒是好酒，按照品牌来区分，弄不清好在什么地方。这其实也是一种不健康、不理性因素。白酒行业要规范行业标准，什么是清香型、浓香型、酱香型，采用的原料是什么，这些都要有清晰的标准，让消费者能知晓产品的原料和工艺。”

新帅如何引领茅台冲刺世界500强？

“（张德芹）我的老同事，他很棒。一定能带领茅台集团走向更大的辉煌。”4月27日，一位茅台集团前高管对《每日经济新闻•将进酒》记者说道。

而4月26日，贵州茅台刚刚披露了今年一季度业绩，公司在行业调整、存量竞争等背景下，实现了业绩的持续高增长。

2023年，茅台集团实现营收1644.8亿元，同比增长20.5%。现年51岁的张德芹正值壮年，摆在他面前的，是一些企业发展的关键命题。

首先是核心产品市场价格的变化。近期，飞天茅台的批发价有较大波动。具体而言，飞天茅台批发参考价由年初2700元/瓶左右，一度跌至2505元/瓶的关口，随后反弹至2630元/瓶，目前批价在2560元/瓶左右。而整体来看，今年以来，飞天茅台批价下跌5%左右。

肖竹青向《每日经济新闻•将进酒》记者指出：“独立支撑习酒越过200亿元大关的张德芹关键时刻重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。”

其次，根据茅台集团的“十四五”规划提出要成为世界500强企业的目标，按照正常经济环境下的统计，其年收入需达到2000亿元。

目前摆在他面前的，还有茅台今后如何保持稳定增长。但若要创造新的增量并无可借鉴的经验，张德芹要带领茅台实现“十四五”规划也绝非易事。

梳理过去几年茅台的业绩高增长，重点在于对于产品以及营销端的改革，数字化营销平台“i茅台”、百亿大单品茅台1935、提价等。

而这似乎与张德芹过去有着相似之处。《每日经济新闻•将进酒》记者发现，在张德芹重回习酒的两年中，分别在产品、文化、营销策略上进行了重点建设。

在产品方面，习酒调整产品策略，推出了一系列满足不同消费者需求的新品“圆习”等，市场份额持续扩大。同时，张德芹强调品牌建设，提升习酒品牌的市场影响力。并提出“品质至上，服务先行”的发展理念。

在文化方面，习酒推出“君品公约”，并连续举办“追寻君子的足迹”2023君品习酒传统文化巡游活动。在营销策略上，张德芹积极推动线上线下融合，拓展电商渠道，推出综合性购物平台——“君品荟”。

当然，企业自身情况并不相同，对于张德芹上任后的改革举措，有业内人士表示：“一切皆有可能。”

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