张国华：品牌建设是新质生产力的重要体现

2024年政府工作报告提出：“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。加强标准引领和质量支撑，打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌。”在此背景下，《中国名牌》杂志社采访了中国广告协会会长张国华。

《中国名牌》：您如何看待中国企业在品牌建设方面的现状和发展趋势？对于新兴企业和传统企业来说，在这方面有何不同之处？

张国华：中国的品牌建设从历史维度看，是越来越受重视了。近年来，国货、“国潮”及“国牌”的流行，不单单是一种爱国情怀的体现，也是社会层面对于中国品牌建设越来越重视的具象化表现，中国国货不再被视为低端或便宜的代表。制造业升级必然要加强品牌建设。目前，品牌建设形势大好。

虽然过去有一些老字号和传统企业比较注重打造自己的品牌，但在品牌传播和营销方面可能做得不够。有些老字号虽然知名，但未能充分发挥其应有的知名度。有些企业急于扩张和做大，结果反而损害了品牌形象。

对于传统企业来说，一方面要保证品质，确保生产、制造、设计等方面的质量；另一方面，也要跟上时代的发展，进行创新，并学会传播和营销品牌。酒香也怕巷子深，即使是老品牌也不能忽视营销和品牌建设。

对于新兴企业，应避免一夜暴富和一夜成名的心态，要有踏实做产品、久久为功的心态。品牌建设是一个复杂而系统的过程，涉及企业文化、产品设计、产品质量、市场营销和品牌故事等多个方面，需要时间的沉淀和科学的规划。

《中国名牌》：中国企业在海外市场推广自身品牌的挑战是什么？

张国华：近年来，中国品牌在国际上的占比日益提高，海外品牌价值评估机构对中国品牌的评价也在提升。然而，与中国的生产规模和产能相比，品牌的影响力仍有很大差距。

尽管海尔、比亚迪、大疆、华为等企业在国际上的表现不错，但当前在国际上，有影响力的中国品牌仍不够多。

要提升中国品牌的国际影响力，我们需要注意几个关键点。首先，了解目标市场的文化至关重要，我们需要用他们的语境来讲述我们的品牌故事。其次，了解并选择合适的渠道进行推广也很重要，不同国家可能有不同的市场特点。再次，对目标市场的法律、政策和规范要有充分了解，以避免不必要的风险。此外，产品质量、售后服务和讲好品牌故事同样重要。我们需要建立一套适合国际市场的营销理念和逻辑，不能简单地将国内的经验套用到国际上。

《中国名牌》：品牌与广告之间的关系是怎样的？在数字化时代，品牌如何更好地利用广告进行传播和推广？

张国华：品牌和广告之间的关系紧密相连，广告的目的在于塑造、传播和营销品牌。在物质丰富的时代，广告对于让产品脱颖而出尤为重要。好的广告与有效的营销方法能迅速提升产品的知名度和美誉度，是塑造品牌的重要手段。尽管有些品牌例如特斯拉不通过传统广告形式进行宣传，但它们采用的事件营销、新品发布会等形式，实际上也是广告的一种变体。品牌建设不能仅依赖广告，产品质量、服务以及整体设计同样关键，它们与广告相辅相成。

当前，数字广告已经占据了广告市场的大部分份额，尤其在国内市场，其占比已达到80%以上。数字广告之所以受欢迎，在于其即时性、精准性、方便性、互动性以及转化效率高等特点。然而，这并不意味着传统媒体广告就失去了价值。传统媒体广告仍有其独特的价值，特别是在品牌广告方面。

因此，无论是数字广告还是传统媒体广告，都有其存在的价值和意义。随着技术的发展，广告的形式和方式可能会继续演变，但广告的核心目的——塑造、传播和营销品牌——将始终保持不变。同时，广告也需要不断适应和满足消费者和品牌的需要，以实现更好的效果。

《中国名牌》：品牌与产品之间的关系是怎样的？在产品同质化严重的市场环境下，品牌对产品的差异化和竞争优势有何重要作用？

张国华：品牌和产品的区别主要体现在以下几个方面：首先，品牌具有更强的黏性，意味着消费者对其有更高的忠诚度，对市场的认知度也更高，这通常会导致消费者的复购率更高。其次，品牌具有附加值和议价能力。与非品牌产品相比，品牌产品的价格往往更高，但消费者愿意为此支付，这体现了品牌的独特价值。再者，品牌在消费者心中通常代表着质量过硬、信誉良好的产品。这种良好的印象是品牌与产品之间的显著区别。

在竞争激烈的市场环境中，品牌如何胜出成为关键。首要的是确保产品本身的质量上乘。其次，品牌需要创造出差异化，通过开发新的需求和功能来区分自己。

以智能手机为例，过去人们可能难以想象会有手机这样的移动端设备，更难以想象手机会变得比电脑还强大。然而，通过创新，品牌制造了新的需求，使手机不仅具有强大的功能，还拥有远超过去电脑的内存容量。这种创新与品牌的功能开发和制造需求密切相关。

虽然并非所有品牌都能开发出创造性的产品，但每个品牌都有能力打出自己的特色。在中国这样的庞大市场中，针对特定人群、需求或市场，品牌都有可能成为领域内的佼佼者。

《中国名牌》：对于中国企业的品牌建设和国内国际发展，您有什么未来展望和建议？

张国华：我希望国人对中国的品牌更有信心。过去，我们常认为进口产品优于国产，但现在，在许多领域，中国产品已超越或接近国外产品。实际上，很多国外知名品牌的产品都在中国生产加工，品质相近。

中国的电动汽车、无人机、光伏、海上风电和高铁等产品，无论是大型设备还是日常消费品，与世界好品质产品的差距都在缩小，甚至有的已经超越。同时，国货、“国潮”及“国牌”也备受追捧。

但我们不应排斥国外产品，选择应基于质量和品牌认知度，而非简单情感。我希望在国际品牌阵容中，中国品牌越来越多，并得到市场和消费者的认可。

中国产品需摆脱中低端、便宜、品质不佳的印象，我们既要做好产品，也要加强国际营销、品牌打造和传播。尽管面临国际打压，但好东西是打压不住的，市场认可最重要。

最后，品牌建设是高质量发展的重要标志，是新质生产力的重要体现。品牌多少反映了一个国家、地区或企业的发展质量，涉及优质材料、先进加工技术、创新、功能设计、市场需求等多方面。

1