上海家化：一个百年品牌翻新，需要几步？

1898年成立的双妹、1990年成立的六神、1998年创立的佰草集、2003年上市的玉泽，这多个国内知名品牌都隶属于一家公司——上海家化。

作为一个早在1898年开启化妆品业务，2001年成为国内行业中首家上市企业的老牌化妆品公司，126岁的上海家化曾经长期登顶本土化妆品行业内的长期冠军，被视为中国美妆挑战国际巨头的潜力选手。但在过去五年内，国内美妆市场风起云涌的期间，这家百年名企却丢失了行业龙头的宝座。

3月15日晚间，上海家化公布2023年财报。期内，该公司实现营业收入65.98亿元，同比下降7.16%；实现归属于上市公司股东的净利润5亿元，同比上升5.93%。收入端承压，但在利润端实现增长。据悉，收入承压既有公司主动调整低毛利、低增长的渠道和品牌的原因，也有国内业务受到家乐福等知名商超关停、法规改稿、海外业务受到低出生率、高通胀、战争等客观因素的影响。但公司通过提高毛利率保持了较稳定的利润水平。

市场总有波动，生意总有起伏，而经营企业最重要的能力是要能穿越周期，直至成为行业风雨中稳定航行的巨轮。现在，这个面对低谷的考验摆在了上海家化的面前，上海家化已经做好了要振翅重飞的准备。

在上海家化举办的“致美·致时代”2024年度发布会上，董事长兼首席执行官潘秋生携全新的组织架构和业务相关负责人亮相，并坦诚向外界交流接下来对于研发、品牌、渠道、价值和海外市场的一些思考方向。

                                              上海家化董事长兼首席执行官潘秋生

缩短决策链路，实现风险共担

对于任何一家企业而言，良性的盈利水平是着眼长期展望的基石。潘秋生决定对上海家化进行战略转型。

目前，上海家化40%业务为个护家清，30% 业务为美妆，另30%业务为母婴，这部分主要布局于海外市场。而2023下半年开始，上海家化逐步转向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦。

这意味着该公司将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性，同时主动调整低毛利、低利润、低品牌溢价的品类业务，以及从而释放内生的增长动力，朝更高质量且可持续的方向发展。

所有业务改革的关键还是要由具体环节中具体的人来推动。用潘秋生的话来说，要让听见“炮火”的员工去做决策。

2023年10月，上海家化对外发布公告称，其组织架构从职能化转为事业部架构，重新规整为美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部和海外事业部。

两字之差的区别在于，重整后的事业部将采取更为主动的姿态下达决策判断，并对业绩结果负责。事业部之外，还有中台部门加强跨品类的能力共享，后台部门加强专业管理能力。中后台将协助事业部加快品类闭环决策速度，以及对市场的反应速度。

潘秋生坦言，以前职能制架构的缺陷之一在于线上和线下渠道分治，线上业务的发展受制于体量更大的线下渠道，而渠道之间的内耗也可能导致市场价格的不稳定性，进一步牵连了零售商、经销商和供应商伙伴与上海家化之间协同合作的效率。

而改革后的组织架构意在带来三个方面的提升：快速闭环决策，以快速应对市场变化；驱动品牌和销售协同，使资源投入更高效；线上线下渠道协同，布局更大的渠道发展。

发布会上，美婴事业部总经理张晓娟、上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏、海外事业部总监王镱亦亮相现场，详细介绍了事业部接下来的策略方向。

伴随着组织架构的变化，上海家化也在优化人才储备体系，从内外两个方向入手。一方面，销售管理、数字化运营等重点发展方向将引入外部优秀人才；另一方面，围绕内部潜力员工也制定了晋升、轮岗等一系列的个性化培养计划，为企业持续发展提供有力的人才保障。

2023年，上海家化内部晋升人数占总员工数的13.2%。新招聘进组人员平均年龄30岁，整个上海家化的平均年龄也因此低了10岁，同时员工学历本科以上占比达68%。

在组织架构和人才储备就绪后，潘秋生为上海家化定下了明确的前进方向，以保证这艘巨轮在转舵的过程中不会迷失方向。总结来说，“创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值创造和海外拓展”这五大抓手是上海家化未来的发展目标。

其中，创新体现在研发领域的厚积薄发。上海家化研发总资深监贾海东博士在现场介绍了，AI是如何在成分、外观和设计三个纬度辅助上海家化实现高效精准的产品研发。

上海家化始开创了行业内AI+TCM（传统中草药）研究的创新模式，解决了传统sa模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研究成果成功已应用于玉泽、佰草集等品牌。

                                                      上海家化研发总资深监贾海东博士

值得提到的是，上海家化是为数不多的中草药原料从创新研发到自主生产的美妆日化公司，有望成为中草药护肤领域的突围者。

发布会现场，上海家化还与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深入合作。同时，上海家化未来将推出名为“Capsule U”的个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制。

截至2023年，上海家化共获得423项授权有效专利，其中国家发明专利102项，并获得了国家级企业知识产权示范企业的荣誉称号。

基于更细致的消费者洞察，叠加研发上的创新，旗下品牌都推出了迭代的新品。比如，佰草集升级的御龄系列，玉泽首次针对油和干性敏感肌人群精准设计开发油敏霜和干敏霜，启初推出夏日冰沙霜，以及六神推出户外“驱蚊蛋”和“冰凉蛋”。

研发方面创新驱动的复利效应或许还有待时间进一步显现。但上海家化从去年下半年对于品牌和渠道的一些探索已经看到了部分回报。

品牌大胆转型，稳步推进重

有62年历史的美加净品牌在新的组织架构支持下的大胆转型，是其中一个令人意想不到的、十分亮眼的品牌重塑案例。不同于其他品牌抖音直播间普遍以俊男靓女作为主播的范式，四位年过半百、高学历的管理层组成的“老Baby天团”另辟蹊径，首秀即带来千万人次曝光。

这场直播的背后没有充沛的人员和预算，事业部从组内的各部门抽调人手、协同合作让美加净完成了一次意料之外的成功尝试。美加净接下来也在迅速调整、优化团队间的协作，持续进行内容创新，并积蓄转化为品牌势能。

                                                                      美加净直播

结合品牌发展重要节点，美加净直播间策划了《1993繁花似锦》《回到1987》等主题直播，在冬至、元宵节等时令节日温暖陪伴，还将直播场景拓展至工厂、仓库乃至稻田里，让“老baby”成为品牌与消费者之间沟通的桥梁。

从线上平台获取的巨大流量这也带动了美加净品牌客群增长，尤其推动了客群年轻化。2023年，该品牌24岁至50岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%

美加净的成功破圈为上海家化带来了一条验证过的成功路径，即在资源有限的情况下，事业部内部力量的集结可以有效缩短决策链路，实现降本增效。

不同于创业初期的小规模公司，上海家化的规模和体量决定了公司在试错上有更强的抗风险能力，而一旦尝试成功，规模化复制成功的可能性也更大。

美加净的成功经验也正在被复制到六神、家安等品牌上。花露水作为驱蚊产品，本身具有强季节性，六神积极利用现有合作资源，IP价值全方位使用，为春夏季进行前置铺垫和内容储备。比如，六神与故宫石渠宝笈联手，上新龙年春节新年礼盒。这个IP也延展至线上，元宵节期间，六神直播间化身“菁萃宫”，场观看人数环比大幅提升。

虽然线上渠道增速较快，线下渠道的占比仍较高。潘秋生表示，整个公司在迅速完善电商布局的同时，线下渠道也要实现固本提效，持续驱动新零售的增长，从而促进线上和线下渠道协同。

在品牌重塑方面，佰草集、玉泽和雙妹已经从去年开始发力，有望成为标杆案例。着力发展高毛利的美妆品类也有助于上海家化进一步实现提高毛利率。

                                                                             佰草集

2023年，佰草集品牌围绕高端化策略重新梳理品牌资产，逐步调整了原先分散的多产品矩阵策略，集中聚焦于市场容量和增速双高的高端抗老和美白两大赛道。

为此，佰草集将历史上的23条产品线精简至核心的7条，产品数量更是从700多个精简至178个。在草本和高端的两个化妆品细分领域仍有空白，高端线产品力打造和技术迭代能进一步提高客单价，培育消费者对于佰草集的功效心智。

佰草集的变革已经初见成效。2023年，佰草集线上电商高端产品线占比增长7%，尤其是品牌高端人群占比增长达到了44.3%。品牌电商大促天猫行业排名也提升了近三分之二。

                                                                            玉泽

玉泽则是在敏感肌领域建立了“油敏肌”的品牌认知，为油敏肌专研的“油敏霜”上市后销量超过百万瓶，迅速成为爆品。2024年，玉泽将继续夯实医学专业力，专注于为皮肤屏障受损人群提供全方位的护肤功效产品和解决方案。

                                                                         双妹

2023年，雙妹确立了重塑国货高端美妆品牌形象的战略定位，着力于情绪护肤领域，对明星产品"玉容霜"进行了升级，销量因此实现了150%以上的增长。通过和私人银行以及国际五星级酒店跨界合作，雙妹进一步巩固了高端品牌形象。

2024年，雙妹打算进一步深化高端产品线及提升用户体验。3月，雙妹已与本土高端香氛品牌观夏推出联名475号百货香水；4月，雙妹上海博物馆东馆文化沉浸式体验店即将开业；还将联动国民IP，推出全新高奢产品线。

品牌重塑将为上海家化注入提升品牌力、盈利能力和可持续发展的新动能。

成为下一个国际美妆集团的野心

在过去两年间，出海已经成为美妆行业内热议的话题。国内市场内卷、竞争压力大是一个现实原因，但另一方面，基于供应链和市场规模的基础，中国正在经历从制造产品到输出品牌的阶段。巨国效应的优势让中国极具潜力走出下一个具有国际影响力的美妆集团。

已有积累的上海家化自然不会错过这样的机会。

2023年新成立的海外事业部计划通过“2B+2C”双轮驱动模式，持续发力促进海外业务螺旋式增长，最终实现“共瀛海外”的究极目标。

在这一模式下，2B业务将围绕个护爆品产品，锁定高潜力的刚需市场区域，通过经销商和代理渠道快速扩大产品分销；而2C业务则将聚焦于美妆高毛利产品，精准瞄准重点高潜力市场，以营销爆品产品建立品牌知名度。

2B业务启动阶段将重点聚焦个护板块国内高知名度的六神花露水和沐浴露，圈选北美、东南亚和中东北非等高增长、大规模个护市场，以及华人基数大、气温高的刚需区域。六神产品的驱蚊、清凉、止痒等功效也有普适性的需求空间。

2B业务的增长将带动2C业务的发展，而2C业务的增长又将反哺2B业务，形成一个良性循环。在这种双轮驱动的模式下，海外业务有望实现螺旋式上升，助力上海家化真正"将中国美带给全世界"。

2024年以来，出海业务新增4个品牌和超100个SKU，新增超10家经销商、客户拓展至5大洲和11个国家和地区。

潘秋生表示，虽然目前海外业务的体量非常小，但已经呈现了一个高速发展的状态。

从美妆行业内已有的案例可以看到，一个能获得国际性成功的企业不仅要追求经济效益，更要注重环境保护、员工权益、公众利益等社会责任的履行。这不仅是企业应尽的义务，也是企业实现长期发展的必由之路。

履行社会责任可以增强企业的公众形象和品牌影响力，提高企业的美誉度，从而赢得消费者、员工、投资者、政府及社会公众的信任与支持，为企业创造良好的外部发展环境。同时,重视环保节能、员工权益等也有利于企业降低运营成本、提高效率，增强企业的核心竞争力。

当前，可持续发展理念日益深入人心，社会各界对企业社会责任的要求也越来越高。企业若想在激烈的市场竞争中生存发展，主动承担起应尽的社会责任就显得尤为重要。这对于提升企业形象、增强企业竞争力具有重要意义。

作为率先在国内美妆日化行业引入ESG责任管理的企业之一，上海家化搭建了以“创新活力的企业”、“绿色低碳的生态”、“共享共赢的社会价值”为三大支柱的可持续发展治理体系。

2023年，上海家化正式成为联合国妇女署《赋权予妇女原则》(WEPs）全球签署企业成员，在践行绿色办公举措、青浦跨越工厂启动光伏发电并网发电、产品包装减重升级及采用可替换装、发起职场空瓶回收计划、开启家·公益项目、成立首支员工志愿者团队等方面，进行了持续丰富且深入的ESG实践，探索实现企业可持续发展的路径。

受益于持续的努力，上海家化两年间在MSCI发布的ESG评级中获得四级提升，从“CCC”级连升至“A”级。

在发布会现场，上海家化进一步发布了《ESG中长期规划白皮书》， 对2025年、2035年、2050年ESG远景目标进行了细化。

潘秋生坦言，尽管上海家化在过去两年经历了挑战，这其中有外部环境持续影响的因素，也有内部组织架构老化的问题，但上海家化意识到了历史积欠的问题，一直在积极进行解决。

他套用了一句话，“夜色难免黑凉，前行必有曙光”。或许站在未来回望，上海家化已经站在向另一个高峰攀登的新起点上了。

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